忽如一夜春风来，千树万树梨花开。直播带货之所以成为时下的一个热门电商营销模式，其中一个优势就是这种形式有更胜一筹的消费体验。而这种优越的消费体验，建立的一个坚实基点则是真人模式的诚实引导与真人真货展现。换句话说，依法诚信、全面真实是直播电商的生命线和活力存在的基础。

然而遗憾的是，时下“忽悠式”直播带货盛行，无疑是对这种基础和信任的销蚀与伤害，不仅损害的是消费者的利益，更是对直播电商行业根基的侵蚀，已经到了我们不能不高度重视的时候了。

笔者认为，直播带货本质上也是一种广告带货，而我国广告法规定，广告应当真实、合法，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。同时该法还规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等极限用语。但时下的不少“忽悠式”直播带货却存在很多乱象，比如明明不是最优价、最好货，却宣传全网最低（优）价、地板价、最优品等；再比如实际质量明显不行，或以次充好、货不对板，或夸大宣传。这些都涉嫌虚假宣传和随意极限用语宣传，与广告法的有关规定不符。

在此基础上，这些虚假宣传又直接与价格法和消费者权益保护法相悖。价格法规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。消费者权益保护法规定，经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则；经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益。

近几年，“忽悠式”直播带货引发了不少的舆论质疑，职能部门也进行查处震慑，但目前仍是屡禁不止，甚至是屡查屡犯。究其原因，无外乎是打击力度不够、违法成本小却受益巨大。

了解直播带货的都知道，这一行为的收益链条上不仅包括主播及其团队，还有背后的相关货物生产方，以及相关电商平台等。但就以往的实践看，对于“忽悠式”直播带货真正被及时严肃处理的比例却不是很高。换句话说，由于针对“忽悠式”直播带货的打击不及时、链条治理不全面，滋生土壤清理不彻底，才使得这一现象长期存在。

对“忽悠式”直播带货要多些全链条整治思维。要求相关直播平台加大对直接违规主播及团队等的打击力度固然重要，但也应该深刻认识到，只有对这种现象及时全链条的治理和打击，全面清除这一问题存在和滋生的土壤，才能起到事半功倍的震慑和治理效果。（鞠实）