甘孜文旅局长刘洪再次冲上热搜。原因是有网友在短视频平台投诉康定一家酒店。随后，康定文旅迅速回应，查封该酒店并责令停业整顿，向当事人及广大网友公开道歉，向当事人退款并协商赔偿。刘洪表示，借此机会告诉甘孜州所有的经营户，一定要诚信经营，净化市场，“谁砸了甘孜旅游的锅，我砸他饭碗。”

近期，为家乡旅游业代言的文旅局长相继“出圈”：贺娇龙为宣传新疆昭苏旅游项目，一袭红衣策马奔腾，率先冲上热搜；刘洪“笑傲江湖变装视频”爆红网络；湖北随州的解伟扮古装侠客出镜……为了做好宣传和推广，文旅局长们化身各种人物形象，为家乡的文化、旅游项目和特产代言。

这样的“卷”带来了显而易见的改变。据报道，贺娇龙直播带货农副产品销售额已经突破了2.1亿元，带动当地直接就业2300多人。刘洪大力推介的“蓝色星球上最后一片净土”稻城亚丁、“异域星球”墨石公园、“天空之城”理塘等都成为网络上人气极高的旅行打卡点。湖北随州，今年春节假期接待游客139.2万人次，同比增长34.9%；实现旅游总收入7.9亿元，同比增长43.6%……

局长红了，景点火了，游客来了，收入高了。但是，各种问题也接踵而来。今年元旦，河阳洛阳老君山一场降雪，让大量游客被困在网红打卡点金顶上，事后景区发公告向消费者道歉。此外，天价酒店、餐饮收费过高、低价旅行团强制购物等不合理现象也不同程度地存在，这次康定的酒店也是因服务态度恶劣而被多名消费者投诉。

因此，对于各地政府来说，重要的不只是让文旅局长们出镜宣传和花式推广，更在于着力优化旅游产品供给、提升旅游服务品质、激发旅游市场活力。

旅游业是由核心旅游业和辅助旅游业构成的综合性产业，其持续发展必须有赖于一个具有权威的管理部门对其进行必要的规划、规范、指导和调控，然后，按照总体规划的目标与思路，有计划、有步骤地发展旅游业。

比如，开展旅游通达性建设，在有条件的地方修建机场、高铁、高速公路以及其他交通设施，为旅客提供便捷的交通；提升丰富旅游业态，支持品牌创建、支持景区丰富文化内涵；加强对旅游企业等市场主体的管理，加强市场监督和检查力度，营造健康有序的旅游市场；加强文化遗产保护利用与传承，支持文化遗产可持续发展，等等。

“文旅局长花式卷”不是目的，而是一种手段：通过网络传播提高一个地方的认识度和美誉度，从而带动旅游和餐饮、住宿、交通等相关产业的发展。因此，下一步，要把热度转化为更加务实的行动，扎扎实实地练好内功，真正赢得消费者的口碑，推动当地文旅产业转型升级，有力地拉动地方经济发展。（郑立华）