中国商报（孙威 记者 杨宏生）今年以来，各地相继出台支持政策，大力引导乡村民宿开发和建设，以推动高质量发展为主题，多措并举积极助力乡村旅游提质升级。

专家表示，作为乡村旅游发展的新亮点，乡村民宿是乡村旅游的重要业态，是带动乡村经济增长的重要动力，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手。各地要进一步完善规划布局、丰富文化内涵、引导规范发展、创新经营模式，为全面推进乡村振兴战略贡献力量。

今年3月，安徽庐江县发布了庐江民宿公用品牌“有庐乡宿”，并聘任首批5名庐江民宿体验官，旨在推动庐江县乡村民宿产业从品牌形象到产品质量的全面提升。图为庐江村庄俯瞰图。（图片由安徽庐江县文化和旅游局提供）

市场强势复苏

乡村民宿火爆

“今年五一期间，浙江桐庐县民宿（农家乐）接待量达20.13万人次，创下历史新高。”在5月9日至10日举行的第四届中国（桐庐）国际民宿发展论坛暨桐庐民宿（农家乐）产业招商大会上，桐庐县委副书记、县长张蕙娜这样说。

不仅仅是浙江桐庐县，今年五一假期，多地乡村旅游景点迎来大量游客，乡村民宿市场持续火爆，订房需求量大，“一房难求”成为常态。

木鸟民宿日前发布的《2023五一假期民宿消费报告》显示，今年五一假期，民宿订单达到2019年五一假期订单的5.17倍，旅游市场强势复苏。其中，川渝、长三角、珠三角地区民宿订单仍然火爆；重庆、成都两地民宿订单较2019年分别有450%、300%的增长；以杭州、南京、上海为核心的长三角城市群民宿订单增长迅速，同比2019年五一假期均有两倍以上增长，其中南京民宿订单达到2019年五一假期的4.6倍。

社会科学文献出版社今年4月21日发布的《民宿蓝皮书：中国民宿发展报告（2022）》指出，传统的单一住宿型民宿颓势已经出现，体验化、个性化、特色化民宿发展起来。在95后、00后消费群体崛起的背景下，民宿逐渐成为集住宿、餐饮、观景、娱乐、休闲于一体的生活方式型消费场景，消费者的多元化个性化需求呈井喷式增长。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对中国商报记者表示，作为依托于乡村的住宿体验形式，要对乡村民宿的发展有客观的认识。一方面，要认识到乡村是一个整体，乡村的振兴离不开完善社会治理、重塑文化肌理、尊重乡村居民、提高造血机能等，这些都是推动乡村民宿更加健康有序发展的因素。另一方面，乡村民宿不仅应该在带动乡村新业态发展和周边经济复兴方面发挥作用，还应该积极致力于吸引越来越多的城里人回归。只有这样，才有利于乡村在加强对外交流的过程中沉淀和传承优良传统，促进整个乡村社会的进化。

政策持续加码

推动提质升级

今年中央一号文件提出，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。今年以来，各地相关政策持续加码，多措并举积极助力乡村旅游提质升级。

浙江桐庐县是民宿产业发展的“热土”。5月10日，桐庐民宿产业政策（2023年—2025年）发布，政策涵盖民宿集聚村建设、民宿联盟示范建设、精品民宿建设、连锁品牌经营、行业规范管理等方面内容。

广西近日印发的《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》提出，合理利用自然环境、历史文化、文物建筑等资源，将农耕文化、传统工艺、民俗礼仪等融入乡村民宿产品建设，推动乡村民宿提质升级。

山西省文化和旅游厅前不久印发的《山西省乡村民宿业发展规划（2022—2030）年》提出，通过模式创新、机制创新、品牌创新和业态创新，着力打造乡村振兴民宿高质量发展样本区域。力争规划期末，山西省乡村民宿规模达1000家，让乡村民宿经济成为山西全域旅游示范区、乡村振兴、产业融合的重要抓手。

在今年3月举行的2023中国庐江“农舍经济”发展大会上，安徽庐江县发布了庐江民宿公用品牌“有庐乡宿”，并聘任首批5名庐江民宿体验官，旨在进一步促进乡村民宿规范发展，推动庐江乡村民宿产业从品牌形象到产品质量的全面提升。

世界研学旅游组织专家张德欣在接受中国商报记者采访时表示，民宿的提升，一方面是民宿业整体的提升，要从粗放型发展向高质量发展；另一方面，是民宿实体的提升，这不仅仅是硬件上的提升，更重要的是软件上的提升。硬件的投入是有天花板的，而且并非硬件好就一定经营得好。软件的提升更加重要，包括软性的产品、软性的服务、软性的场景及软性的氛围。如今，游客已经从简单的吃吃喝喝、住住玩玩向更加注重内心的感受，即向更加追求参与感、体验感、仪式感、获得感与成就感方向发展。

引导规范发展

破解瓶颈问题

“民宿，大产业”“民宿，大市场”“民宿，大联动”……袁帅对记者表示，乡村民宿消费潜力巨大，大力发展乡村民宿将进一步激发居民消费潜力，培育旅游消费新领域。民宿产业的发展，正在不断激发乡村旅游活力，拓宽农民增收致富路子，让老百姓有更多的获得感和幸福感。

当前，民宿发展势头虽好，但也面临产品同质化、体验不佳等问题。杭州市副市长刘嫔珺日前表示，乡村民宿在如何更好地关注文化创意设计、更加强调与当地风土人情的结合、更加注重传统村落建筑的保护等方面，还有很大的提升空间。

此外，作为近年来快速发展的旅游新业态，乡村民宿存在发展不平衡、服务不完善等问题。比如，今年五一假期前，一些游客遭遇了民宿的不合理退订。如何进一步引导乡村民宿规范发展，打破乡村旅游发展瓶颈，成了亟待解决的问题。世界旅游联盟副秘书长王昆欣表示，打造乡村民宿精品，推动乡村民宿提质升级，可以从改善基础设施、加强市场监管、提升服务品质、丰富产品供给四个角度予以关注。

王昆欣建议，加强政策引导，规范市场秩序，维护乡村民宿健康发展环境。一方面，要制定相关政策，规范乡村民宿经营和发展，加强市场监管和执法力度，完善信用体系，加强对乡村民宿经营者的信用评估和管理，对民宿行业进行适当引导。另一方面，要建立完善的投诉处理机制，建立游客投诉平台，及时处理游客反映，同时根据游客投诉情况，研究分析经营短板并及时调整，进而保障游客权益，提高游客的满意度和忠诚度。

前不久，中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会发布倡议书，呼吁民宿经营者切实行动起来，加强自律，诚信经营，品质服务，保护民宿行业的荣誉。倡议书说，每一家民宿、每一个民宿人都是整个民宿行业的代表，每个人的一言一行都影响着民宿行业的市场口碑和整体形象，决定着民宿未来的发展机遇和发展环境。

■主要目标

到2025年，初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局，需求牵引供给、供给创造需求的平衡态势更为明显，更好满足多层次、个性化、品质化的大众旅游消费需求，乡村民宿产品和服务质量、发展效益、带动作用全面提升，成为旅游业高质量发展和助力全面推进乡村振兴的标志性产品。

——《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》

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以游客为中心 小城大有可为

淄博烧烤火爆“出圈”，带动淄博旅游持续火热。近年来，爆火的网红城市多集中在一二线大城市，淄博的“出圈”则为全国众多中小城市带来了希望和启发：以游客为中心做好服务，小城市同样可以成为“顶流”。小城市可以从以下四个方面关注游客需求，打造旅游产品，提升服务质量。

关注游客喜新的消费心理，持续创新文旅产品。游客是“喜新厌旧”的，新的文旅产品和服务更能激发游客的消费欲望，因而推陈出新、常变常新是城市走红且能“长红”的基因。以创意创新为核心，才能形成有别于他地的全新旅游产品，进而形成“眼球效应”。淄博烧烤之所以爆火，与其所具有的独特吃法，即“小饼+烤炉+蘸料”的灵魂烧烤三件套密切相关，有别于传统烧烤方式和内容，形成了淄博烧烤“出圈”的基础。

关注游客求异的出游动机，突出本地文旅资源特色。“近处无风景”是旅游产生的底层逻辑。游客出游，更希望看到与本地、本处不一样的风景，体验不一样的生活和文化。网红城市的培育和打造，需要结合本地资源、生活、文化、美食等优势，突出独有特色，形成本地有别于他地的特色吸引物。淄博烧烤的小饼加小葱，体现了“非常山东”的饮食习惯，以“煎饼卷大葱”闻名于全国的山东，为淄博的“小饼+小葱+烧烤”这一特色美食做了最好的生活注解，也成就了淄博烧烤与他地烧烤差异性的根本。根植于本地生活、资源、美食、文化等特色吸引物的旅游产品，是“在地文化”在旅游产品开发中的重要体现，也是旅游产品开发需要深耕的方向。

关注游客品质化和便捷化出行要求，持续优化基础设施和产品供给。完善的基础设施和公共服务是大众旅游时代人们快旅慢游、便捷打卡的前提，也是大城市更容易“出圈”的基础。如果网红城市不能顺势而为，及时补足城市在公共交通、道路、住宿、餐饮、城市治理等方面的短板，“网红”效应的生命周期就会非常短。淄博的爆红为小城市如何承接网红流量做了良好示范。

关注游客的深度体验需求，做有烟火气的“爱客”城市。“人间烟火气，最抚凡人心。”作为异地化的生活方式，感知当地的人、事、物，深度体验当地的生活方式，感受当地的烟火气，是旅行的重要意义。视游客为远方来客，待游客如自家亲朋，以游客需求为中心，为他们提供根植本地的业态、产品和服务，深挖“在地文化”，是网红城市应时刻谨记的旅游发展原则。（吴丽云）