近日，商务部等五部门印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

老字号被摘牌，这是动态监管的结果，有利于保护商业文化遗产的“含金量”。自2006年商务部启动实施“振兴老字号工程”以来，中华老字号企业定期按要求提交复核材料，通过复核的可以保留老字号，而业绩下滑等危险指标增多的企业必须按要求整改。这对于更多老字号而言是一种鞭策，被认定为老字号并不意味着就可“躺平”、一劳永逸。“倚老卖老”不能“长生不老”，老字号如何续写往日辉煌，这是老字号企业该思考的课题。

综合分析不难看出，这些被摘牌的中华老字号存在的问题是不小的。老字号尤其不能“为老不尊”，如一些老字号药企将中药材野生变家种、道地药材异地种植，以及种植过程中使用农药、化肥，加上土壤中的重金属等，从而导致生产的药品严重不合格，使企业屡上黑榜。

当前，不少老字号遇到经营困难，纷纷尝试多种自救方式，包括转让商标使用权等。这种行为从法律和市场规则等角度看并无不妥，经营得当还可以扩大知名度和商业版图。但在现实中，很多老字号往往更看重转让商标使用权带来的收益，而忽略了对后续商标使用的监督和对自身品牌声誉的维护，导致不少贴牌企业成为“披着老字号的狼”，损害了消费者的信任，造成了品牌口碑的崩塌。

一块老字号牌匾，就是一块闪闪发光的金字招牌。中华老字号名录动态调整，意味着光吃老本是行不通的。老字号要永葆青春，一方面要在保留传统的产品和制作方式的同时，多些新理念、新探索；另一方面要与时俱进，不断创新、直面挑战、主动求变，将传统产品与新产品分类生产，满足不同人群的多种需求。总之，要让老字号永葆青春、长生不老，必须在产品层面坚守品质和创新，在理念层面追求社会责任，绝不能倚老卖老。（胡建兵）