国家市场监管总局近日公布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》提出，经营者不得实施损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为。自媒体、跟帖评论服务的提供者或使用者、网络水军等组织或个人，不得帮助其他经营者实施前款行为。对于违反上述规定的，由市场监管部门依据反不正当竞争法第二十三条的规定，处10万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，处50万元以上300万元以下的罚款。

商誉，作为无形资产的内容，是指企业由于有地理位置、历史悠久、经验丰富或经营有方等有利条件，而在经营上具有产生超常获利能力的潜在经济价值，即可望在同等条件下获得高于一般利润水平的能力。

随着社会经济的发展，市场竞争日益激烈，商品的生产者和经营者越来越认识到商誉对市场竞争的作用和重要性。但在市场竞争中，损害他人商誉的行为也时常发生，这也就是商业诋毁。商业诋毁是典型的不正当竞争行为，其不仅损害了其他经营者的合法权益，同时也向消费者提供了错误信息，干扰了消费者的正常交易选择，扰乱了市场竞争秩序。

需要注意的是，进入万物互联时代，自媒体和企业商誉的正面碰撞和摩擦也在加剧。目前自媒体侵权的争议在司法层面主要体现为侵害企业的商标权、名誉权、名称权，包括虚假宣传、不正当竞争等方面。具体而言，自媒体侵权案件中有三方主体：一是侵权信息的生产者，二是涉及到侵权信息的发布平台，三是侵权信息所涉及的利益受损的企业。而在侵犯商誉案件里，又可根据被告主体分为两类：一类以信息制作者为被告，如京东起诉微信公众号“欧界传媒”“电商秘籍”运营商欧界（北京）科技有限公司属于此类；另一类是以新媒体平台为被告，如农夫山泉起诉今日头条运营商北京字节跳动科技有限公司即属此类。

在自媒体时代，商誉侵权的成本低。而对于受害人来说，维权的门槛则太高。在众多诉讼中，被侵权企业提出的索赔金额动辄高达上千万元。统计数据显示，在近年来发生的14宗企业或个人起诉自媒体侵权案例中，被判赔的仅8例，判赔结果超过10万元的仅有3例。

究其原因，一方面是由于当前法律环境或者说救济渠道还不够便利和顺畅导致；另一方面，在网络环境下所表现的各类商誉侵权纠纷，不但类型多样，且法律问题和技术问题相互交叉。在这种情况下，司法维权的难度大大增加。对此，应当立法先行，对于商誉侵权及损失的确定出台相关的标准规范。

应该看到，我国法律对商誉侵权的相关制度还存在不完善之处，尤其是在立法方面，可以适当增加一些行政执法的规定，赋予某些行政主管机关采取处罚或者是强制措施等手段来制止商誉侵权的权力。这些手段包括责令改正、吊销执照等。此外，更应加强对自媒体以及平台的管理，因为相对内容而言，管住渠道这才是最有效的。

一言以蔽之，要遏制商誉侵权高发态势，最终还是得通过法治环境来营造，助力企业品牌建设和商誉保护，形成健康、公平、诚信的市场发展秩序。（吴学安）