首部直播带货标准将公开征求意见。据了解，行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准即将出台。这标志着，直播带货即将有规可循、有据可依，迎来标准化发展新时期。

推动行业治理和合规发展已经成为各行各业的共识。直播作为一个新兴行业，其长远发展既离不开公平规范的市场环境，也离不开直播行业参与各方的诚信经营，更离不开消费者的信任和支持。直播带货标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、商家和主播入驻审核、消费者权益保障等全流程的规范体系。可以肯定，标准的出台将促进直播电商行业的规范发展。

直播电商具有广阔的发展前景，给消费者带来了更多方便和实惠。但随着直播电商越来越多，虚假夸大宣传成风、假冒“三无”产品泛滥、售后服务难以保障等直播带货存在的短板逐渐暴露。因此，对直播商家进行规范极为必要。上述标准主要从平台、主播、商家等多个维度提出了规范要求，通过加强行业治理体系和制度规范建设，把行业的规范管理与促进发展有机融合起来，逐步形成政府管理、行业自律、商家自觉、社会监督的多元共治格局。消费者也可据此判断直播商家是否规范，一旦有了问题谁应该负什么样的责任，从而倒逼直播平台严格把关，履行好相关经营责任。

商家引流盈利不能以侵害消费者的权益为代价。标准明确，直播经营者要依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务。同时明确主播应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则，合理设置直播场景，依法规范自身的直播行为。倒逼平台和主播为自己的行为负责，让直播更加规范。

作为全国首个直播电商行业规范标准，将对电商直播起到很好的约束作用。因此，消费者对于标准是抱有很高期待的，也希望标准的出台能促使直播带货存在的一些问题得到快速改善，直播带货产业能够结束野蛮无序生长状态，进入规范发展的轨道。但笔者认为，标准出台后如何有效落实才是最重要的，不然，再好的标准得不到落实，只能让消费者更加失望。

因此，要解决直播带货过程中的乱象，相关部门需要在标准的基础上加大监管力度。其实，电商法等相关法律法规对于电商销售行为和电商平台的规制管理责任也都有明确规定。如对于销售“三无”产品、假冒伪劣产品的可依据产品质量法、商标法去处罚，对于虚假代言、夸大宣传的可依据反不正当竞争法、广告法等进行处罚，售后服务难以保障问题可依据消费者权益保护法等进行处罚。总之，各直播商家要严格依照标准行事，有关部门对不依照标准规范、出现违法违规行为的直播带货行为，要严格依照有关法律对其进行惩处，推动和约束直播带货进入法治化轨道。（胡建兵）