中国商报/中国商网（记者 冉隆楠）到店到家全渠道订单量877万，是去年同期的112%，这是多点Dmall今年“双11”交出的成绩单。作为和实体商超合作的分布式生鲜电商平台，和动辄上千亿元销售额的电商“双11”相比，多点Dmall的成绩显得“朴素”很多。不过，对于前几年还对“双11”冷眼旁观的实体超市而言，这样的订单量已经有了不小的突破。

从旁观者到参与者

很难想象，如今线上线下融合玩得很溜的实体超市们，在数年前还和电商处于“敌对”关系。

“不管是‘双11’还是‘6·18’，最开始都是电商的促销节日，和实体超市没什么关系。”多点Dmall合伙人刘桂海告诉中国商报记者，最早的时候，多点Dmall的合作伙伴对于这些电商节日都处于一个“看客”的角色，甚至把自己当成“受害者”，“因为这些节日的当天，实体门店的生意会变得不好”。

随着“双11”的影响力逐渐扩大，实体超市也慢慢开始参与到这场“全民狂欢”里来。“这就进入了第二阶段，我们多点Dmall作为生鲜电商，应该参与这场促销。别的电商有促销活动，我们的这些合作伙伴也有多点Dmall这个线上渠道了，尽管不是主角，但也应该参与进来。”刘桂海表示，如今实体超市在“双11”扮演的角色和第二阶段又有所不同，现在是这些实体超市主动要参与，而不是多点Dmall去引导。

对传统实体超市来说，节日是很重要的促销节点。“如果将全年的促销节日分级，对实体超市来说，春节毫无疑问是第一大黄金时段，剩下的就是传统四大节日、五一和十一小长假，以及各个节气等等。现在，对这些实体商超来说，‘双11’的重要程度已经堪比春节。”刘桂海表示，除了“双11”对实体超市的重要程度提升，玩法上也从单纯的线上促销，增加了很多线上线下联合交叉的活动。

比起销售额更重视单量

重视程度上去了，实体超市的“双11”和电商走的路却有点不一样。北京物美到家订单量环比增长94%、重百新世纪超市全渠道订单量可比增长47%、武汉中百全渠道订单量可比增长30%、山东三信全渠道订单量可比增长205%……比起动辄数千亿元的电商销售额，实体超市的“双11”战报更在乎订单量的增长。

刘桂海认为，实体超市线上线下一体化做“双11”，最大的忌讳是“憋”单量，前面15天累计，最后一天爆发。开始数字化转型升级后，大多数实体超市都是“店仓一体”。和电商平台不同，实体超市门店是分布式的，各个门店的承载量有限，难以像电商一样提前预售，最后瞬时爆发单量并统一发货。“如果瞬时爆发单量，实体超市的门店容易出现缺货的情况，人们会看到货架空置。而且线下缺货还好说，买不了这个品牌可以买别的替代品，但线上交易是瞬时高爆发行为，如果顾客买了却因为缺货无法发货，体验就很不好。”刘桂海表示，很多问题在平时并不明显，却会在“双11”凸显出来，“瞬时秒杀会把实体超市整个经营体系搞乱”。

“实际上，‘双11’对实体超市来说，是对其数字化能力的一场大考。”刘桂海说：“我们平时推广分区拣货，包括员工管理、排班管理，这些功能对实体超市的改变，越到大促的时候越明显，日常也有作用，但并不是它们的极限。”他认为，当一个企业整个数字化能力达到一个很好基础的时候，那不管是做“双11”还是日常促，其整体负荷效率都会有一个非常大的提升。

据悉，今年“双11”，多点Dmall携手多家知名超市，依然实现了小时达。商品集中发货供应到门店，再从门店分发给周围三公里的消费者，在数字化优化供应链的基础上，实现效率最大化。