11月15日,由秒针营销科学院发起,明略科技旗下秒针系统承办,以“‘大’有可为”主题的2023第七届营销科学大会,在上海安莎国际会议中心圆满落幕。超40位营销科学践行者陆续登台,为在场超1000位来自品牌、代理及平台/媒体等营销从业者,和超百万线上观众,带来了代表未来的营销科学趋势分享。

大会下午场,秒针营销科学院院长谭北平登台带来《踏潮而歌,拥抱营销大时代》的主题分享,并正式对外发布《营销数字化转型登山图(2023版)》及解读报告(以下简称登山图2023)。

这是登山图连续发布的第三年。

2021年,通过系统性梳理5大营销版块近78个数字化转型的关键节点和路径,秒针营销科学院首次发布登山图,奠定企业营销数字化转型的基本盘。登山图将企业营销数字化的过程形象地类比为登山,各营销版块自山底向上攀登,各自攻克基础、进阶和领先三大阶段,打卡多个转型节点后,于山顶会师,完成营销数字化转型。

2022年登山图进一步迭代,新增 “创新管理”版块及其完整数字化转型路径,并将关键节点拓展至107个。

今年,在前两版的基础上,为了更具象地指导企业营销者落地营销数字化转型战略,登山图2023又进行了重要升级:

新增登山搭档《营销数字化转型KPI索引图》:旨在解决营销数字化转型过程中战略难分解、效果难追踪、管理成本高等问题。配合广告、内容、社媒、电商、用户增长、创新管理6大转型路径,分场景梳理每条路径落地时需要追踪和考核的核心KPI,总计覆盖35大场景139个核心KPI;

新增登山搭档《营销数字化转型技术索引图》:旨在解决营销数字化转型过程中底层支持技术繁杂、工具难选择等问题,配合上述6大转型路径,分版块梳理转型中需要使用的底层技术,共计59项;

新增13个关键节点&更新7个节点:基于市场变化,内容、社媒、电商、创新管理等版块新增“AI创意/文案”“SEO优化”“即时电商”“虚拟设计”等关键节点,并升级部分节点内涵。总节点更新至120个。

登山图出品人,明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平

大会现场,谭北平表示:跬步千里,外部环境纷繁复杂,我们需要不断在不确定中找到确定性,营销数字化转型无疑是企业需要坚定信心,持续推进的长期战略。

“秉持登山图出品的初衷:解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑。2023 版的营销数字化转型登山图及解读报告,不仅能在宏观的转型目标、实施路径、节点解读及案例分享层面为企业指明方向,还在微观的 KPI 制定、实施和管理, 技术能力构建和工具采买等层面为营销人员提供指导,是不同企业营销数字化转型、乃至公司层面数字化转型必不可少的知识指导工具。”

营销数字化转型落地难?

关键在KPI设定

秒针营销科学院往年绘制登山图时,侧重于解决营销数字化应该做什么(路径和节点)的问题,在基本厘清了数字化的路径和节点之后,通过近两年与企业的沟通,秒针营销科学院意识到,做正确的事,解决的是战术执行上的问题,真正能把事情做对做好,还需要解决怎么做,整个过程怎么管理的问题。

每个路径的工作,都需要科学的管理指标,好的营销 KPI,能评估营销人员的工作成效、评估媒体平台的营销效果,使营销在正确的方向上不断调整优化。每个营销相关的部门、团队,每个营销平台和资源,每个营销活动及费用支出,都需要KPI的管理。

秒针营销科学院根据多年服务品牌广告主及媒体研究的经验,结合登山图6大转型路径,梳理出各大路径不同营销场景下最重要的139个KPI 指标。

不过,考虑到每个企业的实际业务场景不同,及营销数字化转型所处阶段不同,这些指标只能供管理者参考(解读报告的 2-7 章节中,我们对各路径 KPI 进行细致介绍),企业可根据自身的营销发展现状、投放媒体、投放场景选用。

6大版块数字化转型新变化

以社媒为例

除了分版块对广告、内容、社媒、电商、用户增长、创新管理的120个营销数字化转型关键节点、139个核心KPI、59项技术工具做详细拆解外,《营销数字化转型登山图(2023)版》解读报告还对各大版块的新变化进行了追踪,并基于变化革新了关键节点的设置和解读,值得特别关注。

以社媒为例,相较 2022 年,2023 年社媒营销领域在以下三个层面发生了重要的变化:投资方式、评估方式和运营方式。

投资方式 :通过对不同层级品牌的走访和调研工作,可以发现目前社媒整体投资正从 KOL 采买往推流的投资方式倾斜。2019-2020 年,成熟品牌约 90%的预算投放入 KOL 采买,仅10%放入推流,随着以抖音、小红书算法为代表的去中心化分发机制的愈发成熟,成熟品牌将更多的预算放入推流,内容赛马成为品牌共同认可的方式。

评估方式 :互动成为核心评估指标,它能分别在短期(Campaign 期间)、中期和长期对品牌的传播、种草和转化带来指导意义。

运营方式 :由于投资方式和评估方式的变化,2023社媒营销的运营方式也发生了变化。

圈层视角下的内容生产:为了让内容更贴近消费者,产品种草、获得流量同时符合品牌调性,品牌的社媒内容生产愈发精细化,更贴近圈层视角。

赛马机制成社媒内容分发常态:赛马机制帮助初期快速筛选优质创意脚本,以及投放中快速选出优质内容。

社媒营销优化更精细:更注重传播的优化,看重通过付费达人激发了多少正向二创达人和正向消费者声量;更注重种草的优化,看重以电商搜索,或者小红书搜索为核心进行相关优化。