最近，不少茶饮品牌纷纷推出联名款。从与高端消费品牌合作，杯垫、徽章等周边产品售卖形成溢价，到和白酒品牌牵手，创造单品单日销售额超亿元的记录，再到与知名歌手早期发行专辑联动，产品在多家门店“爆单”。多种多样的跨界联名活动，形成了很高的话题度和讨论度。

此前瑞幸咖啡与贵州茅台宣布推出新品“酱香拿铁”。在战略合作启动仪式上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨表示，贵州茅台“匠心品质”的质量理念与瑞幸咖啡“品质至上”的核心价值观不谋而合。此次双方战略合作的出发点，就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。

无独有偶，8月初“蜜雪冰城变绿了”话题在新浪微博上阅读量已超70万，蜜雪冰城官方小红书号发布的有关信息点赞量已达6.8万。 一时间，关于“蜜雪冰城入编制”、 “蜜雪冰城变绿了”的话题在社交网络上引发热议，也让蜜雪冰城再次实现“出圈”。

那么品牌为什么热衷联名呢？

随着传播渠道越来越粉尘化、平台竞争越来越白热化、用户分层越来越精细化之后，单个用户的获取成本和服务成本已经越来越高。对于一个品牌来说，品牌塑造和传播的成本大大增加，而联名就成为了各大品牌解决这个问题的办法。  

对于品牌来说，联名的价值是双向输出。良好的跨界合作，是充分整合双方资源，比如渠道、用户、知名度、形象、价值观等，实现品牌效应的叠加，从而使品牌印象产生更具张力的表达和联想。

首先，联名可以扩大双方知名度。品牌联名可以通过互相借用对方的知名度和影响力，吸引更多的目标消费者，并在更广泛的市场范围内提升品牌了解度。

其次，强化形象也是两个品牌联名合作的主要目的，它们通常会共享彼此的特点和核心价值观，以达到互补效应。这有助于加强品牌的形象，并使消费者对品牌有更深入的认知和理解。

第三，提升产品价值也是品牌们联名考虑的可见效果之一。品牌联名通常会给产品赋予独特的设计、技术或功能，从而增加产品的价值，吸引消费者的购买欲望。消费者可能会因为联名品牌的合作而认为产品具有更高的品质和独特性。

举个饮品的例子来说，上班点杯咖啡，下班买杯奶茶，新茶饮已逐渐成为很多人日常生活工作中不可或缺的一部分。但新茶饮品牌不断崛起，消费市场不断延伸，竞争也趋于白热化。拼价格，价格下降幅度是有限的;拼品质，茶饮技术门槛有限，工艺易于模仿;拼新品，大家只能在热饮冷饮、奶茶冰沙等有限品类中创新，容易走入同质化竞争。

从这个意义上说，跨界联名拓宽了产品的想象空间，走出了一条茶饮品牌的差异化发展道路。与什么品牌合作，如何在饮品、包装、周边产品等方面进行突破，考验着企业的创新力和对市场的判断力。

时下，咖啡与美酒，奶茶与电竞，看似风马牛不相及的内容相互碰撞，跨界混搭步子越迈越大。它为形成审美疲劳的消费者带来了新鲜感和反差感，为喜欢尝新消费的人群带来全新选择。

可跨界比拼的是创意，考验的是想法。只要找准结合点，就能让原不相干的元素成为产品的新卖点，成为品牌形象的新亮点。从这个意义上，有人甚至说：跨界没有边界。尽管有些夸张，却也有值得思考的地方。

比如，在联名热潮之下，也出现了严重治价、质量差等问题，如何将“界”跨在消费者的心坎上，也成为摆在许多想要跨界的老品牌面前的一道必答题。

第一、高质量联名要促发展。单单指望两个品牌元素之间的简单复制、组合和嫁接显然不够，关键在于充分挖掘新老品牌的优热，找到双方品牌调性、理念的融合点，并将其与消费者所需匹配，打造兼具情怀与创意的新产品。

第二，多平台宣传广传播。通过微博、抖音公众号等平台进行产品宣传，重点在于宣传产品的内核，联名的意义以及初衷，让消费者切实感受到两个品牌联名背后的故事。从而如滚雪球一般源源不断地吸引消费者购买。

第三，全方位售后赢口碑。联名商品涉及两个品牌，更应该做好售后服务，避免出现推诿情况。对于质量问题，要积极合力帮助消费者解决，并且不断收集消费者意见，改善质量。

同样以饮品的例子来说，联名提供的，更多是一种情感。传统茶饮品牌往往只通过饮品与消费者建立连接，而跨界联名提供了更丰富的互动体验。

瓶身、提袋的卡通IP，让很多人表示被“萌化”“治愈”;与经典影视作品联名，打造宣传文案，引发一拨“回忆杀”;与艺术家、博物馆合作、为产品增添几分格调与厚重；相关产品在满足味蕾的同时，更好调动其他感官，让人们喝出气氛、喝出回味。

此外，商家通过开设主题店铺、买饮品送周边等玩法，吸引更多人群参与;加之网络宣传推波助澜，消费者在种草、点评、晒图中与品牌形成互动，一定程度上满足了社交需要，提供了几分糖、加冰去冰都无法带来的情绪价值。

“惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。”在当下激烈的市场竞争中，老品牌寻求年轻化转型，产品创新和营销转型缺一不可。顺应消费潮流、发扬传统优势、坚持守正创新，老品牌的转型之路才能越走越顺畅。

营销，归根结底要与人打交道。为了吸引客户，品牌不能只盯着“销”，而要先做好“营”。营造品牌形象、经营特色产品，而不是造噱头、赚热钱，这是成就业绩的基本前提。对于跨界联名这一颇有潜力的商业形式而言，拓宽产品创新的边界固然重要，但也要守好产品质量的底线。从品质、外形到包装、理念，全方位练好内功，才能让产品既有“流量”又有“留量”，让品牌从“网红”走向“常红”，打造更加强大的品牌。（常天怡/文）