新消费品牌的快速崛起，无疑是近三年来市场上最值得关注的现象之一，琳琅满目的新消费品牌、产品在社交网络中不断被种草、刷屏，正在塑造着新一代消费者当下的生活方式。眼下，在新消费升级的大背景下，消费市场结构正在发生变化，消费者从传统生活刚需的供给越来越趋向于为情绪、智能、服务等隐形诉求买单。主张个性、追求精致成为新消费升级的重要标志。

近年来，贵州省铜仁市玉屏侗族自治县不断探索非遗文化与旅游经济融合发展新模式，组织箫笛制作技艺非遗传承人、箫笛吹奏表演进景区为游客表演，指导游客体验箫笛制作、吹奏箫笛等，让游客在游览观光的同时，近距离感受非遗文化的魅力。图为游客在贵州省玉屏侗族自治县侗乡民族风情园景区体验箫笛制作。（图片由CNSPHOTO提供）

挖掘新潜力

新消费是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式及社交网络等新消费关系所驱动的新消费行为，既包括零售、医疗等传统消费产业数字化转型催生的新消费模式，也包括新餐饮、新文创等新消费品牌的诞生，以及首店经济、夜经济等新消费场景拓展，通过新技术、新模式、新关系满足人民群众不断升级的消费需求。

新消费，新在哪里？有分析称，新消费新在品牌，新老品牌在上市时间上长短有异，例如元气森林之于可口可乐、瑞幸之于星巴克；新在渠道，直播电商、KOL种草、社区团购等新兴零售渠道渐起；新在品类，例如茶饮赛道出现了更炙手可热的果茶与柠檬茶；新在消费者的生活方式，露营和飞盘的休闲活动就反映出大户外赛道的火热。

值得关注的是，目前一线城市已经不够新消费品牌们“大展拳脚”了。随着市场趋于饱和、价格“内卷”、资本市场遇冷，新消费品牌们加速了对下沉市场的挖掘。去年以来，虎头局、喜茶等新消费品牌纷纷更改直营模式，通过加盟与合作的方式在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，将店铺下探到二三线城市，希望以此来挖掘下沉市场的利润空间。

除了市场环境降温的“内忧”以外，新消费品牌还面临市场份额被瓜分的“外患”。作为依靠新的市场需求和营销方式而生的赛道，新消费品牌往往不具备品牌底蕴和产品优势。业内人士表示，种种因素的叠加，使得新消费品牌的发展陷入了新的瓶颈之中，急需打破固有的经营思维。在这样的情况下，下沉市场成为了品牌们瞄准的破局点，许多品牌向三线及以下城市拓展。

关注新风向

俯身下沉市场掘金，能否成为新消费品牌的第二曲线还需要时间给出答案，但是消费升级的脚步正在加快，新消费有更多新风向值得关注。

2020年新消费市场迎来高光时刻，众多领军品牌蜂拥而至。2021年进入了“复杂”的全面竞争。2022年步入了新阶段，新消费市场里讲故事的品牌变少了，挖场景的品牌逐渐增多。专家认为，新消费的内核离不开消费升级，不仅要让消费者收获高品质的商品，也要让制造商、品牌商和服务商能够获取更多且持续的中间利润。这一场新消费升级的背后，无疑有着多方因素的综合作用，从实物消费来看，升级类的新消费品牌仍然保持较快增长，这意味着，日益增长的中等收入人群所释放的消费需求将是我国经济增长重要的稳定器。

国务院发展研究中心市场经济研究所课题组近日发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》（以下简称报告）显示，随着消费需求更加个性化、细分化，直播电商、兴趣电商等模式正在成为消费提质扩容的新场景。

报告提出，当前我国电商发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变，从对新增用户数量的竞争，日益转向为存量用户提供更好的产品和服务,将“小需求”培育为“大市场”。以直播电商、兴趣电商为代表的“小而精”渠道以及“货找人”的经营模式，捕捉细分多元的市场需求, 成为促进供需匹配的新路径。

报告认为，借助电商新模式，商品供应方与消费者通过直播间等渠道建立实时互动，消费者能够直接向品牌方表达需求，有助于生产企业更快调整策略、改进产品、精准研发。随着数据要素使用规则和监管治理进一步完善，直播电商、兴趣电商等模式有望进一步满足和创造新的消费需求，促进消费潜力释放。

迎接新改变

兴业银行与Visa联合近日发布的《2023兴业银行·Visa消费洞察白皮书》中指出，经济增长内生动力逐渐恢复，得益于我国消费市场的强韧性和高潜力，整体消费向上改善大于向下。创新驱动下的新场景和新业态必然成为消费市场最有可能的引爆形态。

随着城市发展的速度越来越快，人们工作和生活的节奏也在加快，时间变得有限。但人们追求生活品质的脚步却没有停留，于是更简便、更有质量的消费方式应运而生。一方面，“质懒经济”将向着深度和广度继续延展。从消费广度上，“质懒经济”覆盖了人们在吃、住、享等生活的方方面面,满足了人们“懒到底”的需求；从消费深度上，助懒产品的品类不断丰富，功能进一步细分。另一方面，颜值经济、身材管理等正在成为消费新动力，同时文化自信下的国货国风也释放消费新活力。在新消费时代，年轻一代逐渐形成了新实用主义消费观念和理财观念。

另有分析人士指出，银发经济具有广阔的前景和巨大的发展潜力，但当前老龄群体日益增长的消费需求与获得的消费市场关注度并不匹配。发掘日常消费之外的可选消费，充分挖掘可选消费场景，将是未来银发经济市场的发展重点。

新消费是居民消费的重要内容和新的增长空间。专家认为，围绕满足新消费，不断带动供给能力的提升和供给结构的优化，既是稳增长的重要途径，也是稳就业、调结构、促升级的关键手段。（依琰）