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豫园灯会跨界文化 “讲述”可亲可感可触的中国故事

2023-01-19 14:49:57中国商报网 收藏0 评论0 字数3,021 分享

中国商报上海报道(记者 张仲超)过年到豫园看彩灯,是上海人心目中最有年味的活动之一。今年豫园灯会格外火爆,甫一亮相就登上抖音、小红书等年轻人热衷的社交媒体,“豫园彩灯‘赢麻了’”的网络语上了热搜,彩灯美图与视频最近在社交媒体频现,很多上海年轻人将豫园作为今年春节必来的打卡地。复星国际联席CEO徐晓亮说,上海豫园灯会希望以文化创意引领与演绎中国故事的可亲、可感、可触,以中国酒文化及彩灯讲述中国的故事。

豫园灯会已举办了28次,为何今年格外出圈?中国商报记者日前采访了豫园商城有关负责人。据介绍,豫园灯会,是对传统文化的创新演绎,对东方生活美学的生动诠释。它保持着传统年味的温暖记忆,却能吸引更多年轻人前来,在视觉、文化和情感的多重冲击下,年轻人会自觉习得一种文化自信。

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2023年豫园灯会年味十足。

“点亮未来新愿”沉浸式游园体验

随着2023豫园新年灯会的正式启幕,1月6日,上海贵酒携手上海豫园商城共同打造的“点亮未来新愿”沉浸式游园体验活动迎来重要节点时刻:双方合作的联名灯组正式亮灯,为豫园灯会所营造的“山海奇豫记”绮梦幻境再添一道流光溢彩,同时也昭示着上海贵酒深度融入城市共创更美好生活的初心使命。

传承创新文化经典,厚植中国文化自信。豫园灯会是上海人的“年味”,今年的豫园灯会以中国传统神话《山海经》为蓝本,以“山海奇豫记”为主题,融非遗艺术灯彩、沉浸式国风体验、线上线下趣味互动于一体,呈现一场文化大美的神话游历奇“豫”。值得关注的是,今年的豫园灯会还联手迪士尼、百事可乐、奥利奥等国内外知名品牌对文化经典进行创新演绎,打造各式联名灯组,以璀璨灯彩为豫园灯会增光增色。

今年,上海贵酒也亲身参与此次东方生活美学的秀场,携手上海豫园商城策划了涵盖跨年—元旦—新年—元宵的一系列精彩活动,在每一个辞旧迎新的重要节点,上海贵酒与人们共饮佳酿,与城市共享美好。

自豫园灯会正式亮灯伊始,在豫园校场街区东侧,火红喜庆的上海贵酒道旗整齐排列,红金搭配的品牌标识与天青色调的上海贵酒·天青画面交相辉映,在尽显浓浓年味的同时,喜迎八方来客。精心设置的豫园灯会售票亭,整体设计采用明快雅逸的天青色为基色,醒目的上海贵酒品牌标语和产品矩阵,向每一位来园者送上有关未来的美好祝愿。

此次,上海贵酒与豫园联名灯组的重头戏是一座演绎自《山海经》“雨神计蒙”形象的彩灯。矗立在畅熙楼上、龙头人身的雨神计蒙,是古代中国神话中的司雨之神,它手捧上海贵酒·天青,犹如把甘霖洒向人间,为人们带来好运和幸福。这组主灯的设计创意源自上海贵酒·天青漫游瓶身的飞龙浮雕,以及宋徽宗的千古名句“雨过天青云破处,这般颜色做将来”的品牌产品标志性特色,用AR体现“山海奇豫记沉浸感”。

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2023年豫园灯会年味十足。

跨界合作强强联合

春节是传统的消费旺季,而豫园作为上海最有年味的新春目的地之一,更是成为拉动假日经济的利器。在兔年春节,上海贵酒与豫园商城强强联手,在探索更多合作模式,激发产业及消费新动能的同时,以豫园灯会为契机,为提振消费信心、刺激线下消费回暖积极出力,率先吹响我国假日经济回暖的号角。

上海贵酒作为中国白酒行业的新生力量,秉持“用未来定义未来”的差异化竞争策略,坚持用世界一流消费品品牌运营理念高质量经营白酒。通过与央视合作、亮相2022年全国糖酒会、打造“千城万企”项目等一系列创新营销活动,上海贵酒不仅实现了品牌力的持续升级,还有效畅通了销售渠道,为白酒消费的回暖提供强劲助力。

作为一家融合经典与创新的酒业集团,根植于上海这座城市的上海贵酒与上海的城市气质深度融合。兼容并蓄、海纳百川的上海,年轻又时尚、创新又国际化,这与上海贵酒的品牌主张同频共振。同时,上海作为我国最具经济活力的城市,是充满希望和更多可能的未来之城,而上海贵酒洞悉白酒行业发展趋势,用未来定义未来,与上海这座未来之城高度契合,已然成为上海闪亮的白酒名片。

以本次豫园灯会联名灯组亮灯为契机,上海贵酒后续还将为上海带来更多的惊喜。而在未来,上海贵酒将秉承开放共赢的理念,与更多上海知名品牌、企业、产业地标等共同合作,携手点亮更多未来愿景,在助力自身高质量发展的同时,与上海这座城市一起,共创美好、共享美好。

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2023年豫园灯会年味十足。

豫园赏灯体验中国酒文化

新春佳节,来豫园赏灯会,体验中国酒文化。从即日起至2月6日,国民白酒品牌小糊涂仙首次携手上海豫园,在豫园百货天裕楼2层打造以“豫见东方 福启新春”为主题的东方酒馆,以东方智慧为内核、新春传统文化为纽带,与国民共贺新春,邂逅幸福年味。

作为第三批国家级非物质文化遗产,豫园灯会历史悠久,日渐成为展现中华优秀传统文化魅力的一张城市文化名片。小糊涂仙携手豫园的跨界合作,通过不同文化的碰撞打造小糊涂仙“东方酒馆”,旨在将中国春节的“福”文化内涵进行创新性的演绎,彰显中华民族的文化自信。

据介绍,活动以“豫见东方 福启新春”为主题,紧贴东方新意,打造沉浸式国风体验,集互动、体验、打卡、品鉴、表演于一身,由触达到触动。从“福启新春”出发,巧妙融入传统“五福临门”的吉祥寓意,围绕“意、韵、品、律、景”五大核心主题区域,在美学文化中感知现代与传统融合的“和合福”、在新景新签中祈“圆梦福”、在曲水流觞处细品“福中福”(腹中福)、电子触屏妙笔书写“现代福”、东方鼓乐奏响“聚祥福”,通过“五福”构成一幅富蕴东方美学韵味的绮丽画卷,旨在对春节文化推陈出新,引领春节年俗的潮流趋势。

在现场,参与者不仅可以欣赏到蕴含着东方美学情趣和人文精神的国风表演,还能书写专属福字,品尝时光佳酿沉淀的风味。此外,东方酒馆还将于1月25日举行迎新春特别活动,现场有国风节目表演,还有互动抽奖。

年轻人纷至沓来

保持传统年味的温暖记忆,吸引更多年轻人前来,在视觉、文化和情感的多重冲击下,自觉习得文化自信。

上海社会科学院历史所研究员熊月之说:“豫园灯会是老城厢年俗不可或缺的一部分。这种年俗,外在的表现形式是花灯、灯组、演艺活动,看上去眼花缭乱、分外热闹,而本质上则是通过具有仪式感的内容,承载和传递历史、文化和情感。”

豫园彩灯亮灯以来,呈现给游客的不仅是热闹,还发挥着传播历史与传承文化的作用。《山海经》中描述的奇禽异兽、奇异花木众多,豫园灯会选取其中13种仙草和11种神兽,都蕴含了吉祥的寓意。出自《山海经·西山经》的薲草也叫忘忧草;迷榖防迷路,祝余有饱腹奇效。瑞兽们也各显神通:旋龟疗愈康健,驺吾拥有一颗善良的心,白鹿通百禄,文鳐兆示丰年……这些彩灯形象的名字、寓意以及典故,哪怕是一个小小的细节,都经过严谨考究。有的内容被写进游园手册,供游客细细品读;有的被做成铭牌,置于彩灯旁,还有的被做成游客扫二维码就能听读的电子书。令人欣慰的是,很多游客正是看了这次灯会,才第一次了解《山海经》,激发了对这一中国传统文化的兴趣。

采取更多活态形式传播民俗文化、历史文化。比如,元宵节期间,豫园将恢复老上海上元灯会赐福巡游的民俗传统,邀请天官依例出巡,以表天官赐福,万民欣乐之意;豫园安排了一些工作人员打扮成“玉兔仙子”“花神”“书生”等形象,与游客展开对话,制造现代游艺般的沉浸式互动场景。

豫园彩灯吸引年轻游客纷至沓来。统计显示,亮灯以来,到豫园看灯的游客中八成都是90后甚至是00后。记者在采访时,看到不少年轻人身着华美的汉服、化着精致的妆容,游走在豫园,拍照打卡,分享到社交媒体上。(张艳/摄)

责任编辑:白雅琦