随着国内疫情防控政策进入新阶段，消费市场已呈现恢复迹象，快消品行业展现出一定的乐观情绪，2023年将有望迎来新增长。

近日，在上海市商业联合会的指导下，“前瞻2023 第23届中国（上海）快消品高层年会”举行。东方快消品中心发布了《2023中国快消品产业年度报告》（以下简称报告），揭示2023年中国快消品产业呈现的新趋势。

面对变化的外部环境，“金品”品牌仍旧保持强大的竞争力。（图片由中国金品推广组委会提供）

几家欢乐几家愁

回顾2022年，快消品企业“几家欢乐几家愁”。报告显示，2022年营收增长的快消品企业占比为47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7个百分点，有29.3%的被调查企业表示2022年营收与上年持平，有22.9%的快消品企业表示2022年营收减少。全球性咨询公司贝恩日前发布的一份调查报告显示，2022年中国快消品的销售较上年同期增长5.9%，展现出较强韧性。

资本市场的热情也有所减退。2022年中国共发生363起快消品主要资本事件，与2021年相比减少了15.4%，涉及金额为785.57亿元，同比减少35.8%。在2022年，共有20家快消品企业成功IPO，其中在港交所上市的有7家，在深交所上市有5家，在上交所和北交所上市分别有3家，在纳斯达克和纽交所上市分别有1家。

受到疫情影响，还有一些品牌及企业在2022年关停或退出。十荟团、每日优鲜、洋码头等知名平台纷纷关停，跨国品牌如美宝莲、雅培等缩减或退出中国大陆市场，而双汇、联合利华旗下The Laundress、麦趣尔等因为质量问题被曝光。

东方快消品中心根据长三角地区超过4000家卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、抖音、苏宁易购、唯品会等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台的大数据零售监测，今年继续发布“大快消TOP金品榜”。此次榜单总共涉及将近230个大快消品类，上榜品牌超2100个。新上榜品牌353个，品牌更替率为15.5%。其中线下渠道新上榜品牌199个，品牌更替率为12.1%；线上渠道新上榜品牌154个，品牌更替率为24.4%。

根据主办机构统一组织的消费评议，专家审议和职能部门审核，年会从众多品牌和产品中推选出“2022消费金品”“2022畅销金品”“2022经典金品”等一系列“金品”品牌，并在此基础上推选出“畅销金品大奖”。面对变化的外部环境，“金品”品牌仍旧保持强大的竞争力，奥利奥饼干、青岛啤酒、金龙鱼食用油等品牌依旧占据各自品类“TOP金品榜”的首位。

聚焦健康高品质

对于2023年中国快消品行业的新趋势，东方快消品中心主任陈杰认为，2023年，随着消费者对健康越来越重视，“更健康”“高品质”成为快消品行业升级的关键词。农夫山泉旗下东方树叶、三得利乌龙茶等无糖产品领跑市场；李锦记薄盐生抽、宝鼎天鱼薄盐糟卤、Zuo一下低卡果冻、方朗带橄翡翠油柑汁、咖世家Costa轻乳茶等低盐低脂轻卡产品广受好评；蒙牛主打免疫力的冠益乳免疫力瓶、朗迪旗下碳酸钙、佳沛奇异果、都乐水果等健康类产品，威猛先生、白猫、家安等消毒清洁类产品实现较快增长。

另一方面，受疫情影响，消费信心下降，选购更讲究性价比，为此，很多品牌推出性价比更高的组合装或家庭装产品，以适应新趋势。众多快消品品牌对2023年产品是否涨价也作出了谨慎的判断。在本次百位高管年度访谈调研中，25.7%的高管计划对产品进行涨价， 因为受到国际因素的持续影响，大宗商品、原材料、运输、人力成本等大都涨价；43%的高管认为不会对产品进行涨价；而31.30%的高管表示不确定，要依据市场的走向和发展态势以及竞争对手的策略来决定。

此外，随着年青一代成为消费的主力，产品创新成为快消品企业发展的重要手段。太太乐创新推出了菜谱式调味料和鲜鸡汁新品，品渥旗下德亚推出了A2β-酪蛋白全脂牛奶，利洁时旗下滴露推出了洗衣凝珠，而朗迪则推出维生素胶囊新品。

产业创新亮点足

面对复杂多变的大环境，中国快消品企业也在苦练内功。单一供应链的抗冲击能力较弱，疫情也让许多品牌加快改变并优化供应链。品渥、立丰等品牌的高层表示，2023年将完善国内供应链的布局和投入，和合作伙伴一起将供应链的短板补强。

更多企业则更坚决地向全方位数智化转型。罗森便利店通过“三大重点”（前端的顾客分析、后端的供应商影响力、中端的门店运营管控）和“二条线路”（即线下做好体验升级和商品优化，线上开展数据优化，适时推送适合的商品），用数字化转型赋能运营；蒙牛集团打造“数智化的蒙牛”，旨在推动全链路数字化、智能化转型，促进商业模式转型，跨越业务边界、行业边界、认知边界。

报告显示，在线下渠道，如便利店和中小型社区超市，由于满足消费者便利化和即时性需求，成为渠道增长的亮点。2022年，小型及迷你超市销售额同比增长51%，便利店销售额同比增长13%。另外，以山姆、开市客、麦德龙会员店、盒马X会员店等由于有较强的选品能力，高性价比的商品将继续逆势增长。而在线上渠道，目前处于存量竞争的新阶段，以抖音和快手为首的内容电商，以超大用户规模吸引人的内容传播、闭环的交易链路受到快消品品牌的重视。

受疫情等因素影响，很多快消品面临前所未有的挑战和压力，选择降本增效等保证利润和现金流成为企业高管的重要工作。拥有洁云和米娅等品牌的东冠健康用品高管表示，降本增效、开源节流，组织和团队能力提升是2023年的重要工作。泰森表示将积极削减成本，提升整个供应链的运转效能，提高生态系统的有效转化等。（张仲超）