今年“双11”，“退货率”成为一个无论消费者或品牌方都颇为关注的指标。在今年“双11”第一个尾款日，退款话题冲上了热搜。据相关报道，去年“双11”，部分平台的退货率在20%以上。居高不下的退货率，使得部分品牌在“双11”仿佛坐上了过山车。

然而，仍然有一些品牌在“退货狂潮”之下依然保持着稳定的态势，美妆行业里一直以来的“走心派”玫琳凯就是其中之一。在入驻“双11”“破亿俱乐部”的同时，玫琳凯依然保持着十足后劲——其退货率仅为0.02%。

退货率极低背后

玫琳凯美容顾问个性化服务成关键点

据了解，不依托于天猫、京东等电商平台，没有预售，没有定金，只依靠美容顾问幸福小店，玫琳凯中国在今年“双11”大战的第一天实现零售额破亿元，同时，其首轮促销活动（11月1日至4日订单）的退货率低得惊人，为0.02%，与往月相比丝毫没有上升。

这个数字无疑代表了一个品牌的底气——消费者在这里获得了他们的真正所需。

除了极低的退货率以外，玫琳凯还在近期公布了一个品牌数据——宣布其“58万张满意笑脸”挑战达成，这意味着玫琳凯独立美容顾问在不到一年的时间内，收到了超过58万次服务认可及好评，其中还包含了18万张顾客和美容顾问的笑脸合照。

玫琳凯的营销打法是，给每位顾客都配备一名专属的私人美容顾问，当顾客想要掌握科学改善肌肤的方法，美容顾问可以提供长达60分钟的美丽课，从讲解护肤手法开始，深究其护肤程序里可以提高的地方，直到找到适合她的护肤方案；任何咨询都由经验丰富的专业顾问一对一细致答复，从皮肤状态、产品使用情况都在美容顾问那里了然于心；当买完产品拿回家，服务才刚刚开始，美容顾问会长期跟进使用情况……这套模式让玫琳凯完全跳脱于“套路型”的促销方式。

“在顾客去我的幸福小店下单之前，我都会邀请她们上玫琳凯的美丽课，让她们在选择产品前，务必先了解自己，而不是盲选。同时，美丽课的核心在于对方的感受，而非桌上的产品。能够目睹女性外表和心情的变化，是我们事业的真正价值。”玫琳凯的美容顾问接受媒体访问时这样说道。

“双11”首日即破亿

玫琳凯幸福小店成绩亮眼

值得注意的是，区别于在大型平台开设旗舰店，玫琳凯品牌在线上的官方渠道目前只有幸福小店。

“玫琳凯的核心竞争力是我们的美容顾问。一直以来，美容顾问通过有温度的专业服务向顾客提供个性化美容方案。正是因为这份产品之外的增值价值，让玫琳凯有别于其他任何品牌。”玫琳凯亚太区总裁兼中国区总裁王维芸说，赋能美容顾问是玫琳凯最值得投入的事。

为此，2021年，玫琳凯推出幸福小店平台，为美容顾问们提供便捷与低成本网上开店的机会。在美容顾问分享美丽的工作中，不需要备库存，不需要有做网店的经验，不需要操心财务、物流和市场宣传，由玫琳凯提供全方位的支持和培训，让小店店主根据自己的时间来灵活经营。

为了让幸福小店更具竞争力，玫琳凯致力于让产品更具竞争力和性价比，同时为线上幸福小店增设了长达30天的“顾客满意保证”。即顾客如果觉得产品效果不好，可以在30天内退换货。

而当豆瓣“不要买/消费主义逆行者”小组聚集成员超30万，当“不参与双11行动”成为一种反潮流，话题浏览量近200万次，玫琳凯是否仍旧可以依靠自营渠道、赋能顾问的模式保持下去，还需要进一步的验证。（金名）