中国商报（见习记者 涂瀚文）“欢迎进入直播间的朋友们，左下角的购物袋里是我们推荐的好书，大家有什么想要了解的书，可以打在评论区……”“能讲一下历史绘本吗？”“有没有适合小朋友看的书？”“在哪儿领券？”……乘上“双11”的东风，图书直播间点燃了观众的消费热情。近两年，随着大众消费习惯向线上转移，直播电商快速进入“万物皆可播”时代。为了适应新的消费习惯，众多传统行业竞相入局直播赛道，书业也迎来了渠道变局。

图为实体书店、出版机构利用各个网络直播平台开展图书、文创产品的内容分享，直播售书。（图片由CNSPHOTO提供）

图书直播百花齐放

中信书店、凤凰新华书店、博库书城、中图深圳图书专营店、上海译文出版社旗舰店、接力出版社图书旗舰店、磨铁图书旗舰店……如雨后春笋般涌现的图书直播间令人目不暇接。这届“双11”，常态化、大众化、多元化是图书直播的关键词。

受疫情冲击，我国图书零售市场规模在2020年首次出现负增长，线下销售降幅明显，迫使书店经营者、出版人纷纷探索对接读者的更多可能性。彼时直播电商发展正盛，图书走进直播间也就成了自然而然的事。从业内头部主播到莫言、冯骥才、许知远、薛兆丰等多位作家、学者，图书直播在起步阶段就因为“星光璀璨”而备受瞩目，发展过程中还多次引发了业界对直播实效性的热议。

相比之下，今年“双11”的图书直播间似乎少了一点“星味儿”，偶有作家、学者做客直播间，但更多的是书店经营者、出版社编辑、知识达人、读书博主的身影，直播卖书已经成为不少书业人士的日常。

“我在中信直播间买了一些磨铁的绘本，用券后不到五折，有连锁书店和出版社背书，买得既实惠又放心。”消费者潘女士称，电商平台的“好价”很常见，但“好价却未必能买到好书”，她有过在直播间买到盗版书、内容拼凑的“垃圾书”等经历，“双11”多家知名书店与出版社合作推出的专场直播消除了其顾虑。

“推荐一个我一直跟买的宝藏博主，她在抖音和小红书上直播，每次只讲几本书，主要是美食、家居、生活方式类的。直播间就像一家买手店，我相信她选书的眼光。”消费者谷女士表示，自己偏爱个性化的达人主播，尽管常看的直播间在“双11”活动力度不大，但她还是买了两本自己感兴趣的烹饪书，“支持一下喜欢的主播”。

从“低价走量”到“内容为王”

长期以来，“低价让利”一直是直播带货的关键卖点，在图书直播领域同样不乏“白菜价卖书”“全场秒杀9.9元包邮”“卖不出去的书丢掉可惜”等噱头，甚至一度出现了“10万册1元书”的惊人场面，这种现象令许多出版人发出“破价直播是饮鸩止渴”的感慨。而随着图书直播的规模化、规范化发展，越来越多的从业者求新求变，共同推动直播内容升级，价格已不再是其核心竞争力。

为了深耕内容，多家书店在今年“双11”选择了更为聚焦的“专场直播”，如“爱心树童书双十一专场”“当文学撞上元宇宙”等，面向精细化的消费群体，为好书连接对的读者。

11月2日，凤凰新华书店携手北京天略图书有限公司推出了“好的父母，需要技巧”主题直播，主播是位从业12年的资深亲子教育类编辑。“我们今天推荐的书都很适合爸爸妈妈，我一直在做面向为人父母者的家庭教育书和绘本，自己也是3岁宝宝的妈妈，有了亲身体会，才知道其中的酸甜苦辣……”编辑杨娟从自身的经验讲起，在介绍书籍时自然地穿插育儿知识，对评论区“有适合2—3岁的英语绘本吗”“蔬菜怎么给孩子吃”等问题也十分熟悉，丰富、实用的内容吸引了过万名网友点赞。

业内人士评论，图书直播应慎重选择“低价走量”的传统模式，如果一味地让利推广，很容易导致消费者形成图书定价虚高的认知，逐渐习惯只在促销季低价买书。书店、出版社“赔本赚吆喝”不利于自身的长远发展，还可能扰乱行业生态。图书作为知识与文化的载体，本身有别于其他商品，只有输出优质内容才是图书直播的取胜之道。让懂书的人直播卖书，讲好一本书的故事，未来大有可为。