“紫砂珍品，天猫超市618的价格能不能入？”在这条帖子的评论区众说纷纭，有人建议买彩釉珍品，也有人认为自己喜欢就可以买。

这番讨论来源于百度贴吧“53度的秘密吧”，这是一个以茅台酒和茅台系列酒爱好者为主的聚集地，关于询价的帖子一直都有，只是618期间更加频繁。

原本，618是一年中的白酒淡季，春节已经过去近半年，距离中秋又还有3个月。但随着电商的普及以及线上狂欢节从线上拓展到线下，白酒淡季也出现了买酒热潮。不过，有酒商表示：“618期间，主要是中高端白酒受到关注，此外价格适中、用于自饮的产品也有比平时更多的销量。”

白酒淡季的中高端名酒狂欢

从5月底持续到6月20日的电商618购物节，即将步入尾声，新一年的白酒成交数据也将更新。

根据去年618活动期间的数据，头部白酒品牌销量居于前列，中高端品牌表现强劲。在天猫白酒品类中，销售额前三的品牌依次为茅台、五粮液、剑南春，其中茅台、五粮液两个品牌的成交额过亿元，还有23个白酒品牌的成交额超千万元。此外，京东的数据也显示中高端白酒品牌的销量快速增长。

这一趋势同样延续到了今年。在京东618金榜白酒金榜中，飞天茅台酒目前稳居第一名，当前人气超1.1亿，是第二名的5倍。排名其后的为五粮液普五、国窖1573与泸州老窖头曲等产品，此外，茅台酱香系列酒产品中的金王子也人气居前。

而在天猫618“酒类热卖王”榜单中，狗年生肖茅台位列白酒品类第一名，排名其后的为五粮液普五、习酒窖藏1998。

有业内人士表示：“80后、90后偏爱线上购物的习惯，是白酒线上销量增长的主要原因，而电商平台也在其中推波助澜加强宣传。”

目前，电商平台广泛的做法是通过加大飞天茅台酒投放量的形式调动酒类爱好者的热情。5月24日开始，天猫超市分次加大了飞天茅台酒投放量，最高时单日投放6300瓶，京东则在618期间投放预计超5万瓶。

6月18日当天，有消费者在茅粉微信群内晒单，主要是在天猫超市、京东、机场云商等平台抢购成功，此外，浙江等省份的消费者也成功抢购到虎年生肖酒，但也有很多人抱憾而归。

白酒618活动中备酒囤酒的消费者们

传统的白酒消费淡季，为什么也出现了买酒的热潮？

有茅粉表示：“618期间之所以踊跃参与，除了有飞天茅台酒抢购活动之外，相对平时来说也会有优惠，可以囤货备用。”

不过，以茅台酒为代表的高端白酒有着更为坚固的消费圈和场景需求，因而价格更加稳固，优惠力度较小。对于习惯网购的消费者来说，主要是考虑到不久后的中秋用酒需求大涨，可能会带来茅台酒价格的升温，因此参与618提前为中秋用酒作准备。

此外，口粮酒也正在被关注，贴吧有消费者提到今年放弃购买一些包装精美的其他白酒品牌产品，转而买了一些汉酱用于自饮。

与此同时，电商平台、抖音、酒商等多个渠道都在对618进行宣传与普及。罗永浩的“交个朋友”直播间每天下午6点会进行酒类专场，而飞天茅台酒每天都会出现在白酒直播间，此外也不乏虎年生肖酒、彩釉珍品等茅台酒的身影。

一名定期在抖音进行直播带货的酒商认为，直播期间的选品十分重要。因此，尽管他每一场直播会涵盖多个白酒品类，但是一定会有几个高流通的茅台酒品种。

也有酒商没有参与直播带货，而是策划了“618期间包邮包损”的活动，这其中就有河南茅粉会王占甫。

“活动期间销量增加了50%，流动的产品主要还是以茅台酒和茅台系列酒为主。”在他看来，6.18、双11等活动主要是电商平台专属，对流通渠道影响不大，但是可以通过活动增加与客户的互动。

王占甫所在的郑州百荣市场以酒商的批发进货为主，这一数据也说明，酒商在为中秋备货。

正在入场线上渠道的酒企们

对白酒行业来说，线下传统渠道依然是主流。有数据显示，中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店、超市百货、烟酒店，排名第四的网络平台远远落后于前三者。

不过，变化正在发生。据艾媒咨询数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。目前，酒类销售已经在抖音兴起，根据字节旗下的巨量算数去年公布的数据显示：2020年抖音平台中品酒教学类创作者比2020年增加了329%。

如何在做线上营销的同时，又让消费者有信任感？自营电商正在被酒企注意，甚至有酒企已经开始自己下场做直播。而茅台的选择是，推出自己的线上平台——i茅台。目前，i茅台注册用户已超过1700万人。

对于茅台酒消费者来说，参与电商活动一方面是以更加优惠合理的价格买到茅台酒，另一方面是出于对电商平台或主播的信任。

而作为官方线上渠道的i茅台，将为缺乏靠谱渠道的消费者，提供一个在平时买到平价茅台酒的机会，从而缓解中秋、春节这样的传统消费旺季的供需矛盾。

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