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营销创新“三步走”,元气森林高流量立起“元气新青年”IP

2022-06-20 10:06:52中国商报网 收藏0 评论0 字数1,285 分享

中国商报(记者 赵熠如 周子荑)北京冬奥会期间,元气森林屡登微博、抖音热搜;五四青年节期间,元气森林实现低成本高曝光,电商销量环比上涨超过200%……元气森林是怎样以低成本撬动高流量,立起“元气新青年”的品牌形象的?

第一步,打造什么样的IP

2021年起,元气森林决定建设“元气新青年”品牌IP。

为什么会选择这样的“人设”呢?元气森林表示,其产品定位主要为年轻消费者,在满足消费者的健康美味需求外,更希望建立起与消费者的情感链接,获得更多的品牌认知和好感度,并为年轻人传递更多正向价值观。这成为了“元气新青年”IP的由来。

元气森林将IP定位为——符合品牌精神的Z世代敢拼敢想敢创新、具有社会责任感的优秀年轻人,并提炼了“朝气、傲气、硬气”三个“气”作为核心关键词。

为了让消费者对IP有更具象化的认识,元气森林挑选了三位符合“三气”精神内核的青年运动员作为代言人:谷爱凌——朝气,苏翊鸣——傲气、徐梦桃——硬气。这也为后期借势北京冬奥埋下伏笔。

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第二步,亮相冬奥,一炮打响

北京冬奥会作为具有超高国民度的重大赛事,向来是各家流量必争之地。元气森林如何突出重围,在流量之争中打赢这场营销战?

首先是抢占话题先机。从2021年9月底,元气森林就开始陆续官宣三位出战北京冬奥会的运动员代言人身份并预热话题,以避开其他强大竞品的声量夹击。

接下来是持续的声量积累。2021年11月—2022年1月,元气森林密切关注三位代言人世界杯赛事动作,保持高频的社交媒体互动,持续使用“元气新青年”IP作为话题,并于2022年1月底正式释放了三位代言人诠释“朝气”“傲气”“硬气”的IP主题视频,将IP与代言人形象紧密关联。

最后,长达数月的话题积累终于在北京冬奥会开赛后迎来集中爆发。北京冬奥会正式开赛后,元气森林将三位运动员的比赛期作为项目爆发期,线上线下配合进行集中传播及资源投放。线上紧跟赛事进程特别是运动员夺冠节点进行传播互动、IP内容持续输出,线下匹配多种形式硬广高效上刊,强曝光助力IP认知提升。

随着三位运动员相继斩获金牌、知名度大幅提升,元气森林及“元气新青年”IP借势出圈,在面对竞争对手高量级投入的情况下,获得了超10亿曝光及微博热门第二、抖音热门第一的成绩,“元气新青年”IP阅读量超1.9亿次。

第三步,借势五四青年节,趁热打铁

五四青年节与青年话题天然契合,刚好适合传递元气森林“元气新青年”IP精神主张。因此,元气森林也在五四期间以IP内容、定制产品、代言人活动为核心抓手开展了营销活动。

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首先联名新华社客户端,在五四青年节期间首次推出了“元气新青年”限定联名礼盒。礼盒内有七瓶定制大字瓶(中国元气青年行!),传递品牌对当代青年的信任与支持,同时配有三位北京冬奥冠军的签名手写信及帆布包赠品,以“元气新青年”榜样身份鼓励年轻人不断追梦。礼盒上线后,相关公关话题积累超6000万曝光。

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同时,元气森林还推出概念视频,并联动电商渠道开展活动,邀请“元气新青年”代表徐梦桃做客直播间畅聊青年话题,传递品牌及IP核心主张。活动期间,元气森林的电商销量环比上涨超过了200%。(图片由企业提供)

责任编辑:李沫楠