2008年诞生于广州的水之蔻，十余年来一直在中国化妆品行业风头很盛，有过诸多建数和创举它一直是一颗长青树。

上一个十年，它抓住了渠道的红利，通过“工厂—渠道”的合作模式，成为屈臣氏销售TOP品牌；现如今，水之蔻不再局限于单一渠道内形成闭环，而是有意识打破边界，顺应消费升级下用户需求更加细分化的趋势，向消费者品牌迈进。十年旧貌换新颜，如今的水之蔻，更像是化妆品行业的新锐力量。

把水之蔻“重做一遍”

“新锐品牌的迅速崛起，是踩在新消费时代的风口之上。从人的角度，新生代人群个性化与细分化的需求，催生更多新消费机会；从渠道的角度，品牌传播渠道多元化，获客效率与营销的门槛被大大被降低；从市场的角度，细分市场的红利持续使用，品牌在细分市场形成认知，能够快速破圈。”张碧华分析认为。

过去水之蔻更多考虑通过什么产品去打开渠道，打开局面。然后，今天的消费市场，局面恰恰反过来了，水之蔻要从消费者端反推来决定产品，再由产品决定传播渠道与售卖渠道。也就是，从消费者来，到消费者中去。

水之蔻品牌创始人张碧华

基于此，在张碧华的操盘之下，2022年年初，水之蔻动品牌进行全新升级，聚焦0-45cm亲密社交场景，坚持用产品解决每一个社交尴尬时刻，为每位用户提供更好的产品和使用感受，创造“有态度”、“高颜值”、“有质感”的国货个护产品，倡导愉悦舒适的生活方式。同时，产品升级革新，推出止汗香体、脱毛、身体护理等一系列产品。

脱毛系列——聚焦亲密社交场景，满足当代人精细化的脱毛需求。

水之蔻凝萃舒缓脱毛膏

拥有超12年成熟配方，添加瑞士舒敏成分红没药醇及韩国七重专利植萃，持有国家认可的脱毛类特证，通过三重安全性测试，温和脱毛不伤肤，并获得权威大V美丽修行强力推荐。专研EASE-REMOVAL™舒缓脱毛技术，小分子脱毛因子能层层渗透，全面熔断毛发角蛋白的二硫键，轻松去除身体毛发，高效安全，专为亚洲肌肤毛发研发。

止汗香体系列——兼顾好看与好用，探索止汗香体产品高效安全高颜值可能性。

水之蔻清新走珠香体露

为肌肤打造的“唇釉香水”，精研日本FRESH-STAY™超薄隐形膜感技术，止汗因子精准定位汗腺，吸附汗液，在肌肤表层形成极薄反渗透防护膜，止汗不闷肤，肤感清爽水润。同时加入美国IFF（国际香精香料公司）净味胶囊缓释技术，将香精以微胶囊形态进行包裹，跟随肌肤摩擦，缓慢释放香气。

水之蔻闰柔净味狐臭露

获得药监局许可的除臭特证（国妆特字G20201160），柔润水雾触肤即形成稳定轻薄的止汗阻隔膜，减少排汗量，同时阻隔汗液与空气细菌物的接触，使异味得到显著的降低。

身体护理系列

水之蔻精华身体乳

美白嫩肤，水润保湿。追求科学的产品配方、新颖的产品设计，让身体护理成为一件轻松愉悦的事。

重新定义渠道

如果说产品是品牌的真正核心，那么渠道则是品牌价值传递的基础。2010年之后，随着电商的发展，行业人士习惯于将渠道分为线上和线下。但是，由移动互联带动的自媒体和社交媒体正在日新月异，成为推动渠道去边界化的幕后推手。

也因此，现阶段的渠道变革，比以往来得更加迫切。“在划分渠道上，水之蔻会考虑两个因素，一是消费者的购买行为；二是是否与品牌与爆款孵化的路径相符合。”

据了解，水之蔻主要有三大渠道：第一类是流量渠道；第二类是承接渠道；第三类是品牌标杆渠道。

其中，流量渠道用来做曝光，做消费者渗透，对于推广产品十分有帮助，这类渠道包括淘宝、抖音、快手等诸多平台红人店铺、自媒体平台、私域等，以红人店铺为例，水之蔻已经与100多个红人达成合作。

承接渠道囊括线上线下渠道，在线上渠道全面发力，覆盖天猫、唯品、京东、抖音、拼多多等电商平台；覆盖调色师、名创优品、屈臣氏、万宁等线下网点超过1万家。

而品牌标杆渠道以天猫官方旗舰店为主，这一渠道往往需要更加精细化的运作，不仅能售卖货品，而且也能提升品牌形象与品牌影响力。

截至目前，流量渠道与承接渠道的销售占比大一些，品牌标杆渠道的销售占比相对较小。“随着品牌的发展，流量渠道的销售占比会有所下降，承接渠道的销售占比会有所提升，但毫无疑问的是，三个渠道同等重要。”重新定义渠道之后，张碧华表示水之蔻走得更顺了。

效率是营销的重心

在产品、渠道之外，营销是水之蔻的另一优势。

营销3.0时代，品牌已经变成消费者所有，品牌所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命，同时把营销行为变得更有效率。“抛开长期主义的品牌坚守及出众的团队这些不谈，我认为水之蔻营销的一个特点就是以点带面，达到高效的转化。”张碧华如是说道。

现阶段，水之蔻更加侧重于单品的营销，并且同步品牌的营销，因为品牌处于转型的初期阶段。

“我们有成熟的团队，自己去做流量，在小红书里面去做覆盖与创新，持续探索不同的玩法，并且去探索直播等新兴玩法。例如在脱毛膏的推广上，我们团队自己做内容，对接达人，直接把流量拉上去了，就避免了中间的对接环节。”张碧华也提到，今年下半年，水之蔻在品牌营销的投入比例上会加大。

产品潮起潮落，唯有品牌可以穿越时间的限制。张碧华表示，持之以恒建立消费者对品牌的认知和信心，是水之蔻要做的事情，也是水之蔻走向消费者品过程中需要做的事情。

值得一提的是，水之蔻的销售业绩也让张碧华较为满意。2020年，水之蔻销售额同比增长100%，今年，水之蔻要把这一数字提升至150%。

曾经的水之蔻在屈臣氏显山露水，在巅峰时期将零售做到了近6亿元。而经过重塑之后的水之蔻，经历了产品、渠道以及营销的全新升级，更加贴合消费差异化的需求。所以，张碧华说：“未来三年，我希望把品牌做到10亿。”