瑞士以钟表而闻名，但它也是一家世界知名企业的所在地，这家企业在大部分时间里都以钟摆般规律的节奏运营着。它就是雀巢——世界最大的食品公司。

雀巢于1867年在瑞士日内瓦湖畔的小镇沃韦（Vevey）成立，至今那里仍是它的家园。长期以来，雀巢都被视为一个不透明的庞然大物，有着与世隔绝的文化。然而，人们每天要消费10亿件雀巢的产品。尤其是在谈论雀巢咖啡时，通常用到的单位是千亿杯。在美国和亚洲，数据可能已经成为“新时代的石油”；但在欧洲，热饮要比石油或数据还火热。目前，雀巢的市值已接近4000亿美元，超过欧洲最大的能源公司荷兰皇家壳牌公司和欧洲软件巨头SAP。

在美国《财富》杂志发布的2021年世界500强排行榜中，雀巢仍然位居食品企业的第一，紧随其后的有百事、达能等食品巨头。不过，食品企业的整体排名都在下滑——作为龙头老大的雀巢，排名已从2018年的第69位下滑至第79位。

面对消费者饮食偏好的改变、细分领域内新竞争者的不断涌现以及新冠肺炎疫情的考验，传统食品巨头们的转型压力颇大。在这样的情况下，产品创新的能力、对现有业务线进行适时调整的能力变得极为关键。

为了让自身能更快地跟上消费者的变化，这个155岁的世界第一食品巨头希望尽可能以身姿灵活的状态进行创新。而从雀巢这两年年报重点提及的业务足以看出其旗下表现尤为突出的是宠物食品——以旗下品牌普瑞纳为代表的宠物食品带动了雀巢在全球范围内的成长。

长期以来，雀巢都被视为一个不透明的庞然大物，有着与世隔绝的文化。然而，人们每天要消费10亿件雀巢的产品。尤其是在谈论雀巢咖啡时，通常用到的单位是千亿杯。目前，雀巢的市值已接近4000亿美元，超过欧洲最大的能源公司荷兰皇家壳牌公司和欧洲软件巨头SAP。（图片由CNSPHOTO提供）

首席咖啡师上岗

英国《经济学人》杂志说，全球许多食品公司都是很可靠的运营典范。比如受尊崇的品牌金宝汤、达能、卡夫亨氏以及联合利华（如今销售的非食品类商品比食品更多），这些企业的历史都可以追溯到一个世纪前。

然而在五年前，当增长急剧放缓到来的时候，食品行业猛然间发现自己遭遇了“围攻”。热衷于大幅削减成本的巴西私募股权集团3G资本合并了亨氏和卡夫。两年后，美国的维权投资者（指一些对冲基金、机构的投资者为了捍卫自身权益，要求公司作出改变甚至插手企业决策）盯上了雀巢，要求用同样的方式调整其业务结构。同年，美国卡夫亨氏食品公司试图收购联合利华未果，之后利润暴跌，3G资本的声誉也因此受损。

欧洲的消费品业务仍在以21世纪的第一个十年初期一半的速度增长。这个行业迫切需要有个“狠角色”给它“灌”点儿咖啡因，以提振整个行业的精气神。没有谁比马克·施耐德（Mark Schneider）更能胜任这项任务了——他是雀巢近一个世纪以来第一位来自公司外部的首席执行官，也是推动雀巢三年转型的“首席咖啡师”。

施耐德在重组之路上走出了一条中间路线。最重要的是，他重新唤起了对有机销售增长的信心。在雀巢，这一指标从2011年的年均7.5%下降到施耐德接手那一年（2017年）的2.4%。

在食品行业，销售增长的重要性怎么强调都不为过，美国伯恩斯坦研究公司将其称之为是该行业的“命脉”。近年来，雀巢的销售增长受到部分发达国家饮食变化、数字化和通货紧缩以及新兴市场国家经济疲软的冲击，但施耐德迅速找到了解决办法。

在施耐德所找到的“咖啡因”中，最重要的一点就是创新。随着电子商务的崛起，即使是新进入市场的小品牌也能“甩”开巨头公司，直接把商品卖给消费者。施耐德的对策是鼓励研究人员以数字化的形式将雀巢的创意更快地推向市场。他说，一辆汽车有时需要三年时间才能推向市场，这是可以接受的，但巧克力不行。被施耐德寄予厚望的创新包括抗过敏猫粮和素食汉堡。而事实也证明，这两个努力方向没有令他失望。

其次，在施耐德的指导下，雀巢在达成变革性的交易时动作很快。2018年，雀巢在拿到星巴克许可后的6个月内就推出了24款星巴克品牌的咖啡。

第三，收购公司，扩大快速增长的营养保健业务，抛售乏善可陈的业务，比如在美国的冰淇淋和欧洲的肉类包装业务。自施耐德2017年上任以来，雀巢已经收购了约50家公司。

雀巢还加快了在其他领域的增长步伐，它不断向高端市场挺进。2020年，雀巢在高端市场的销售份额同比上升超过四分之一，其中有Nespresso“冰澳白”胶囊咖啡等主打高端市场的产品。

雀巢不仅投身于植物性食品和其他健康食品的研发热潮中，还迫切希望提高自己在可持续发展方面的声誉。

抓住转变中的机会

在新冠肺炎疫情暴发初期，面临企业转型考验的雀巢从消费者角度出发，通过大数据分析归纳出顾客在家吃什么以及如何吃。这项研究显示，多数美食外卖平台使用者并没有时间下厨，但却期待能通过外卖方式品尝到美味且健康的膳食。这反映出消费者不断变化的饮食习惯。

抓准转变中的商机，2020年11月，雀巢宣布以15亿美元收购美国新鲜食品外卖公司Freshly。利用自身卓越的食品研发能力结合Freshly高度专业化的消费者分析平台和分销网络，这一收购创造了Freshly和雀巢独特产品组合的增长机会。当时的数据显示，Freshly每周向美国48个州的客户运送超过100万份餐点，2020年的销售额达到4.3亿美元。自收购Freshly后，雀巢的业绩迅速增长，2021年6月在亚特兰大郊区开设了第二个配送中心。此外，雀巢还打算在奥斯特尔投资320万美元建一个运送中心，提供250个工作岗位。

2020年末，雀巢表示作为其投入32亿瑞士法郎（约合224亿元人民币）应对气候变化的一部分，会在未来五年投资12亿瑞士法郎帮助美国农民改良土壤，还承诺在2025年前做到所有产品包装都可回收或重复利用。这些举措是在试图“软化”该企业的巨无霸形象。

2021年下半年，雀巢完成了从美国私募巨头KKR手中对营养补充品生产商The Bountiful Company核心品牌自然之宝（Nature's Bounty）、Solgar、Osteo Bi-Flex、普丽普莱（Puritan's Pride）、Ester-C和善堂（Sundown）的收购。该交易完成后，在美国大众零售、专业零售、电子商务和直接面向消费者（DTC）渠道等方面，雀巢成为维生素、矿物质、草本和补充剂（VMHS）行业的重要一员，同时也可向世界各地提供新品和销售渠道。

此外，雀巢还通过数字转型方式来实践“虚实整合全渠道营销”“改善消费者体验”“创造新的商业模式”三方整合的新型商业模式，从而改变过去以超市为主要流通渠道的商业模式。

未来，雀巢将进一步细分市场，在宠物食品以及宠物护理方面继续发力，开掘另一个商业生态系统。

转型成功言之尚早

英国《经济学人》杂志说，从目前的情况来看，雀巢确实打动了投资者。正如美国杰弗瑞投资银行的马丁·德博所说，雀巢的转型已经在股价上得到了十足的回馈。

雀巢公布的2020年财报数据显示，其2020年全球总销售额为843.43亿瑞士法郎，与2019年的925.68亿瑞士法郎相比，下降了约8.9%。尽管如此，雀巢2020年度实现了有机增长3.6％，达到过去五年来最高。

再看看雀巢2021年前9个月的财报：前9个月总销售额增长2.2%，达到633亿瑞士法郎（相比之下，其2020年前9个月为619亿瑞士法郎）。2021年全年有机增长率约在6%至7%之间。

据其2021年上半年财报显示，雀巢上半年销售额为417.55亿瑞士法郎，有机增长达到8.1%。分产品看，有机增长的最大贡献者是咖啡，这得益于消费者对三个主要品牌Nescafé、Nespresso和Starbucks的强劲需求。其中，星巴克的产品增长了16.7%，在79个市场的销售额达到14亿瑞士法郎。

尽管如此，要说雀巢转型获得完全成功可能还言之过早。在疫情的冲击下，雀巢面向办公室消费群的饮用水业务连同它最廉价的瓶装产品业务一落千丈。当然，全行业都面临着这样的问题，雀巢也不能幸免。在新兴市场，增长正在放缓，人们购买零食的支出有所减少，在数字商品上的支出有所增加。此外，持续的低收入也抑制了年轻人对高端产品的兴趣。不过，相对来说，疫情对雀巢的影响还不算太大。它大部分产品都是供人们在家里享用而不是带出门享用的，所以基础类食品的销售增长可以轻松覆盖其甜食业务的损失。雀巢在欧洲的竞争对手达能在2020年初就已经不大能跟得上它的脚步了，现在更是落后了太多。

尽管如此，施耐德并没有盲目乐观。除了疫情的不确定性外，他还表示，人口结构的挑战正在逼近，会有越来越多的老年人需要医疗护理。“我的展望相当保守”。不过，在155年的历史中，雀巢连更艰难的考验都经历过，并且都挺过来了，何况是现在。（编译 年双渡）