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提价扩产后向华南市场扩张 “夺命大乌苏”被嘉士伯寄​予厚望

2021-11-25 11:42:24中国商报网 收藏0 评论0 字数2,464 分享

中国商报(记者 周子荑)嘉士伯对乌苏啤酒(以下简称乌苏)不断委以重任。继前期扩产和提价后,11月22日,嘉士伯又进行了中国区业务单元区域划分调整,其中一大重点是推进乌苏品牌向华南市场扩张。被寄予厚望的乌苏能否担起重任?

嘉士伯中国市场大调整

11月22日,嘉士伯中国内部发布《关于2022年嘉士伯中国业务单元区域划分调整的公告》,进行中国区市场大调整。

具体而言,自2022年1月1日起,嘉士伯中国区各业务单元的业务范围将做出如下调整:嘉士伯国际品牌业务单元新增全渠道、全品牌经营省份,包括东北三省、华北三省、华中等地共计十个省级市场;新疆业务单元及宁夏业务单元,新增全渠道、全品牌经营省份江西、上海、浙江等七个省级市场。

对此,嘉士伯方面对中国商报记者表示,为适应业务发展需要,让组织、渠道和品牌形成更大的发展合力,公司对业务区域划分做了进一步调整。调整后,每一个省级行政区域由一个销售团队负责,并实施“全品牌、全渠道”运营。目前,相关工作正在有序进行之中。

11月24日,嘉士伯某中部地区经销商对中国商报记者确认,已于一天前收到了公司下发的邮件,以上市场调整内容属实。“之前嘉士伯不同区域间存在一定重叠,此次调整将整合资源、聚焦重点区域,发挥最大效能,使各个区域都更有竞争力。”

某券商啤酒行业分析师董求谛(化名)也对中国商报记者表示,之前嘉士伯不同区域存在业务交叉,使得公司的销售团队、经销商团队出现部分重叠,降低了公司的效率。如今嘉士伯将各业务单元的业务范围做了重新调整,将对提升各业务单元间的协同以及提升公司效率起到积极作用。

据了解,嘉士伯此前的业务单元主要按品牌划分,例如新疆业务单元主要经营乌苏啤酒。因此,此次调整最大的亮点在于,华南七省今后将主要由乌苏啤酒的业务团队负责。啤酒行业分析师方刚对中国商报记者表示,此次调整意味着乌苏拥有了华南七省地区嘉士伯全系列产品的运作权,这相当于其获得了全国化扩张的半张门票,利好乌苏品牌。但调整中也不可避免会牺牲一些原有经销商的利益。

一位嘉士伯华南七省经销商对中国商报记者坦言,在华南七省划归到乌苏运营团队后,之前的嘉士伯经销商很可能被合并甚至被换掉。目前,在这几个省份中,乌苏啤酒销量增长已遇到天花板,将面临竞品的强势渠道压力,嘉士伯为保住乌苏牺牲了这些地区原有嘉士伯经销商的利益。

在广东佛山扩产被质疑冒进

实际上,此前嘉士伯为发展乌苏品牌已采取了一系列举措,包括在啤酒行业去产能的大背景下逆势在广东佛山地区扩产建厂。

11月16日晚,重庆啤酒(嘉士伯中国运营啤酒资产的唯一平台)发布公告表示,控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司与广东省佛山市三水区西南街道办事处签订《啤酒生产基地项目投资意向书》,在广东省佛山市三水区投资新建50万千升/年产能的生产基地,固定资产投资不低于10.3亿元。对此,重庆啤酒方面对中国商报记者表示,该项目投产后,预计能有效填补公司在华南地区的产能缺口,优化供应链网络 。

实际上,今年上半年,重庆啤酒还投资了1.2亿元新设嘉士伯啤酒(江苏)有限公司,新增了13万千升啤酒产能,按建设计划于下半年正式投产。

嘉士伯此举主要意在乌苏等高端啤酒的扩产。但当前啤酒行业都在积极去产能,广东市场又是啤酒行业的“兵家必争之地”,百威、珠江、青岛、华润等巨头在此群集,嘉士伯此举是否有些冒进?

对此,方刚认为,嘉士伯此次的市场调整和在华南地区扩产,都可见其将乌苏进行全国化扩张的决心。华南地区虽竞争激烈,但却是我国啤酒市场的价值高地,利润空间较大,嘉士伯打入华南市场也是其全国化的必经之路。

不过,湖南岳阳城市建设投资集团有限责任公司郭文却对中国商报记者表示,嘉士伯此举太过冒进。“嘉士伯扩张华南市场没必要非在广东佛山建厂,目前包括华润、青岛、百威、燕京等龙头啤酒企业都在广东佛山拥有自己的工厂,当地的啤酒市场容量早已饱和,嘉士伯在广东佛山建厂会面临与几大巨头的直接竞争,其完全可以选择一个离广州较近、人流量较大的县城建厂。”

“夺命大乌苏”能否担起重任

在建厂前几天,市场消息显示,嘉士伯宣布了对乌苏的提价政策。嘉士伯对乌苏寄予厚望,那乌苏能否担起重任?

据了解,11月15日,乌苏啤酒公司湖北分公司发布调价通知函表示,经乌苏啤酒公司研究决定,两个单品价格有所调整:红乌苏620瓶的终端价格调整为每件75元,红乌苏620瓶(礼盒)终端价格调整为每件37.5元。重庆啤酒方面对中国商报记者表示,并没有对乌苏进行提价,但嘉士伯经销商透露确有提价消息。

本就走高价路线的乌苏如若提价,能否被终端接受?对此,方刚认为,乌苏提价短期可能出现一定的市场阻挠。但其若不提价,一方面可能出现公司利润的丢失,另一方面可能出现公司在品牌传播、渠道激励、新品研发等方面的动力不足。两害相权取其轻,嘉士伯还是选择对乌苏进行提价。

但郭文则认为,嘉士伯对乌苏的提价有些冒险,可能不仅无法带来公司利润的提升,反而给竞争对手留下赶超的机会。

实际上,无论提价、扩产、市场调整,都可见嘉士伯对乌苏寄予厚望。作为以“夺命大乌苏”闻名的网红品牌,乌苏这两年销量增长迅猛,通过烧烤等夜场渠道以及抖音等互联网传播成为嘉士伯的头号大单品。据了解,目前乌苏在新疆的市占率达到80%以上,在疆外市场则处在快速铺货阶段。光大证券报告显示,乌苏去年在疆外市场销量同比增长75%。

乌苏是否能承担起嘉士伯全国化扩张重任,嘉士伯目前对乌苏的依赖是否过重,一旦乌苏扩张遇到阻力,嘉士伯是否有能力培养其他明星单品?

董求谛坦言,乌苏凭借自身的硬核形象,给消费者留下了深刻印象,并获得了消费者的认可,成为近两年啤酒市场中的明星产品。但其成名也具有偶然性,是乌苏自身口感和品牌传播方式、当前的行业环境、消费者追求差异化的消费习惯等多重因素共同作用下形成的,一旦乌苏出现扩张不利,对嘉士伯确实有一定冲击。

方刚则认为,乌苏前半场的走红是意外,后半场的走红是意料之中。嘉士伯在供应链支持、品牌定位提升、自主权下放等方面都给了乌苏更多的支持。但网红品牌能否复制并不好说。

责任编辑:秦楚翘