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“周末酒店”直播101小时交易额破300万 社交电商为何能在酒店直播中“出圈”?

2021-09-15 14:56:20中国商报网 收藏0 评论0 字数4,660 分享

九月初,周末酒店度假平台开启“奢牌酒店囤货季”,不间断酒店直播101小时,GMV突破300万,相当于每1个小时交易额达3万左右。传统酒店行业走进直播间,用户在直播间购买酒店的消费习惯逐渐养成,为什么社交电商能在酒店直播竞争中“出圈”?

酒店行业漫长“寒冬”,酒旅直播销售新势力展露

传统酒店为什么选择直播?

一边是酒店行业正在面临疫情导致的市场萎靡困境。根据中国饭店协会发布《2021中国酒店业发展报告》,2020年全国酒店业设施总量为44.7万家,客房总规模1620.5万间,较19年分别减少26%和14%,整体规模回到2017年水平。今年的酒店行业并不比2020年舒服多少,几次疫情反复,燃起的复苏火苗,也是时不时的熄灭。

另一边是加速度发展的直播业务。近年来,直播规模迅速扩张。根据中国互联网络信息中心2021年2月3日发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示,截止2020年12月末,中国网络直播用户规模达到6.17亿人,比2018年12月末增加了2.2亿人。

疫情大背景下助推直播业务的兴盛,5G和VR、AR、8K视频画质等技术的成熟,让用户观看直播时的“沉浸式”体验更好。社交平台大数据精准匹配、第三方支付的普及等技术创新,不断为在线直播平台技术赋能,助力实现更全面的产业化布局。

传统酒店行业发展停滞,面对来势凶猛的“直播热”,各大OTA、酒店集团、社交电商和流量平台开始纷纷试水酒旅直播,寻求发展新出路。

业内人士认为酒店具有低频消费、高客单价、客群面窄低、毛利低的特征,与直播间“常客”实体商品有很大区别,这种直播带货是否适合酒店行业?实际上,酒店直播的两种形式,沉浸式“云”逛酒店和直播间“攻略式”酒店直播,都能帮助消费者更直观了解酒店。直播揭开酒店行业的面纱,开始走到台前,拉进酒店与消费者之间的距离。

2020年,依托社交媒体建立的电商平台在酒店直播领域异军突起。周末酒店度假平台以独特、灵活的运营模式在酒店直播中“出圈”。今年直播带货上海佘山世贸洲际酒店(深坑酒店),2小时售出500套房间,总销售额超300万,让业内看到酒店直播中快速成长的新势力。

酒店社交电商平台:为何能在OTA和酒店集团巨头中突围?

随着直播热度不减,各个渠道纷纷入局酒店直播“混战”,经过几轮市场争夺,竞争格局日趋明朗化。目前酒旅直播市场分别OTA、酒店集团和社交电商平台三大阵营。社交电商为何能够在短期内从边缘走进酒店直播的核心竞争地带?

一、社交电商酒店直播的“社交”属性,在流量和内容方面比OTA有优势。

酒店直播中最先出圈的是OTA,快速抢占直播先机。2020年3月携程“BOSS直播”撬开酒店直播的一角,7月美团正式启动“超级团购日”,随后飞猪开启“飞猪吃逛团”的官方旅游直播间。

OTA凭借强大的资源链和成熟的互联网营销体系,全面布局酒店直播市场,但在直播业务发展中遇到“流量”和“内容”方面的局限。

酒店直播的进一步发展需要流量,OTA平台的自有流量与社交媒体相比,仍存一定差距。根据公开数据2021年3月“携程旅行”用户活跃量为4998.36万,抖音平台一季度平均日活量超6亿,是携程日活量的12倍左右。这也是携程CEO梁建章3月24日的首场直播选择抖音平台的原因。

除了流量,内容也是酒店直播的核心竞争力。携程集团创始人梁建章在2020年表示调整发展战略,平台向“内容+交易”转变。携程加大直播业务布局为未来的内容做铺垫。但是,随着各大内容流量平台进入酒旅直播,比如抖音内测OTA平台“山竹旅行”,小红书平台与“订单来了”和“小猪短租”达成合作。内容流量平台逐渐形成完整的内容+流量+预订的生态闭环。OTA在内容方面的竞争力是否有优势,这是个未知数。

OTA直播面临的流量和内容问题,正是社交电商平台发展酒店直播的优势所在。

从流量方面来看,社交电商平台的酒店直播依托流量平台搭建产业布局,例如轻刻旅游、周末酒店度假平台作为首批布局抖音酒店直播的成员之一,率先收获一批忠实粉丝。轻刻旅行自2021年1月入局抖音直播电商以来,获得超过200%的交易月平均增长。单月自播GMV从1月的不足10万,成长到5月的过千万。2020年初“周末酒店”平台通过抖音直播带货酒店,根据2021年抖音官方数据显示,其带货综合能力全网排名第28名。

社交电商平台作为互联网的“弄潮儿”,了解流量平台机制、目标用户心智和善于创作优质内容。周末酒店在抖音平台上运营的“周末酒店探店攻略”账号发布的视频播放总量超过4亿、一条热门视频拥有千万量级的播放数据。今年抖音平台发布的“七月份抖音成长达人榜单”中,“周末酒店探店攻略”凭借高行业成长指数,在本地生活领域排行第一位。社交平台上的内容沉淀,帮助平台能够快速锁定和吸引精准的粉丝群体,实现更高效的酒店直播带货和订单转化。

社交电商酒店能在直播业务的快速发展和出圈,离不开在流量平台的全面布局和内容的创作实力。

二、酒店集团直播难有效果,社交电商创新“预售套餐+私域流量”直播模式

酒店行业面对突如其来的困境,在旅游业停摆、资金链周转危机等问题面前,传统酒店品牌借此机会开始试水酒店直播。2019年双11,开元森泊在挑选了20多名员工轮番上阵直播。2020年5月开元旅业集团创始人陈妙林在莫干山森泊水乐园开启直播首秀。

酒店自己做直播,摆脱OTA平台的限制,产品组合和推广有更多话语权,还能借势扩大品牌影响力。但问题也是显而易见,酒店缺乏流量,自己直播前期缺少私域流量的积累和激活,单靠公域流量难以精准抓住目标用户。如果酒店没有品牌影响力的加持,又缺少数字化运营经验,最后只能沦为直播竞争的陪跑者。

社交电商针对酒店集团直播问题,探索出直播新模式。

1、“社媒流量”意味着机会,把流量的“巨量”变成“留量”是酒店直播发展的关键。

社交电商直播则通过“盘活”私域流量,将精准粉丝群体引流至直播间,打造直播热度的同时提高订单转化率。如周末酒店拥有100万抖音和300万微信精准客群,直播开播前通过预告和发布种草内容视频,多通道和多形式触达高黏性的目标用户。

整合酒店资源推出酒店预售套餐,酒店闲置客房资源“活”起来。

酒店产品以客房为主,不如实体产品的丰富多样。对于高客单价的酒店客房产品,产品组合的灵活性和多元性就很重要。

“周末酒店”直播主打组合模式的酒店预售套餐,由“客房+餐饮+附加服务+玩乐门票”等内容构成。销售模式从“卖客房”到“提供完整旅行服务”的形式转变,打包种类丰富的产品,能够满足多数消费群体的出行和游玩需求。

预售套餐具有强时间灵活性,不需要消费者立即确定出行日期,可以采用先囤房券的方式,后续可在套餐有效期内选择合适出行的时间进行预约。即使房券套餐在未使用的状态下过期,还可以享受立即退等售后服务。消费者可以在直播间放心购买酒店产品。

社交电商平台能在OTA和酒店集团的直播竞争中快速“出圈”,得益于在各方面的创新突破。

直播进入中后段赛程,酒店直播出现发展新趋势

酒旅直播经历2020年爆发式增长,2021年直播发展也随之进入中后段赛程。

根据中国互联网络信息中心2021年2月3日发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示,截止2020年12月末,中国网络直播用户规模达到6.17亿人,比2018年12月末增加了2.2亿人。

疫情加速直播业务发展,“直播+”拓展到电商、文旅、娱乐等各个领域。随着抖音、小红书等流量平台入局旅游,瓜分有限的市场资源,未来的酒旅直播将会发生新变化。

直播改变用户的消费行为

罗永浩直播间销售君来酒店集团旗下的无锡太湖饭店的客房,成交订单数1245单,2500间夜,单品销售额160万+。薇娅带货杭州开元森泊酒店,30秒售罄8000套网红小木屋套房,总销售额达到765万元。一时之间,越来越多非酒旅直播赛道的头部大V涌入酒店直播,直播也从技术手段、娱乐方式变成了商业模式。

酒店直播热度不减,酒店是否适合直播销售的问题已经被回答。根据《2020携程“BOSS直播”大数据报告》显示,携程“BOSS直播”间内的预售产品均价在1200元以上。直播间内的爆款产品,既有1分钟售出8000间/夜的酒店纯房,还有平均每秒卖出41.2个客房套餐。

由此可知,用户在直播间购买商品不再局限于实体商品,那些高客单价、重服务的旅游产品和酒店产品正在被广泛接受,消费者养成了在直播间购买酒店产品的消费习惯。今年抖音举办的818新潮好物节,“周末酒店”直播间同时在线观看人数超过千人,并创下单场直播营业额破百万的成绩。

酒店直播兴起的预售房券套餐,改变传统的酒店预订模式。消费者由最初的有出行想法-查找攻略-制定计划-安排时间-查找酒店-预订长链路,转变为想法-酒店预订的短链路,旅行的环节变少,大幅减少准备时间,降低消费者出行的决策成本,购买产品的频次也随之增加。

直播在酒店行业中的优势逐渐显现。不仅培养用户消费习惯,改变了酒店传统酒店预订模式,还提高酒店产品的消费频次。随着直播热度的不断高涨,直播销售将会成为酒店销售的重要组成部分。

内容时代,酒店直播的专业性挑战

直播前半场是快速扩张,大量商家、平台、kol涌入直播,经过几轮“优胜劣汰”角逐,剩下的平台进入精细化定位的直播后半场。“内容”便成了流量平台竞争的主阵地,直播也加快人场货三者之间关系的转变,从原先的“人找货”变为“货找人”。

旅游行业的“货”与传统实体商品不同,更强调体验和服务,尤其对于长线旅游产品的“种草”,需要直播人员具有过硬的专业能力和素质。例如,“周末酒店”直播间主播是由平台选品师担任,专业人士讲解酒店服务和游玩攻略,建立基于用户特征,针对不同人群的出行需求提供个性化的建议和推荐,吸引更多消费者进入直播间,实现“种草”到“拔草”的闭环。

酒店直播竞争愈加激烈,直播的专业性也越来越重要。

酒店直播不是“带货”,而是生活方式的输出

酒店直播正在改变消费者对酒店的刻板印象。酒店品牌价值输出,拆解每一家酒店和酒店品牌背后的内涵和特色,让酒店不再局限于商务,差旅和住宿标签。“蜜月酒店”、“避世酒店”标签的出现,“酒店”名词开始增加了“仪式感”和“生活态度”的色彩。

一方面,直播形式“重内涵”,“周末酒店”直播间打破传统的“带货”直播模式。把酒店作为地方文化缩影和品牌文化载体,通过目的地的优势、酒店个性特点,激发消费者对这家酒店和目的地兴趣,主动消费。对于平台、酒店品牌和消费者都是一种良性的运转。平台以扎实的内容打动消费者,建立密切的互动关系;实现酒店品牌破圈;消费者走出单一的消费场景,获取有价值的信息。

另一个方面,旅游本身属于低频消费产品,但通过直播增加了消费者对该类产品的消费频次。越来越多的人开始选择度假+酒店组合的休闲方式,对酒店品质要求不断提高,消费者对酒店的筛选标准从“价格”第一,转为对酒店的品质关注。因此“周末酒店”更关注选品环节,专门选择80位专业选品师参与到酒店产品选择环节,严格把控酒店品质。“周末酒店”创始人及CEO崔继蓉表示在内容上坚持说有价值东西,这是做内容的初心。

酒店直播从“带货”到“生活价值”输出,用“专业”打开酒店销售的新局面。

社交电商度假平台周末酒店的“出圈”,其背后的重要原因是“预售套餐+私域流量+专业性+价值内容”构建起的酒店直播新模式,适应酒店直播特征,满足受众需求。未来酒旅直播赛道越来越拥挤,平台如何保持竞争优势,寻找新的突破点,成了酒店直播运营者们需要研究的长期命题。

责任编辑:辛文