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橘朵股权变更剑指海外市场 “出海”后的国货美妆能走多远

2021-09-15 13:31:06中国商报网 收藏0 评论0 字数2,217 分享

中国商报(记者 马嘉 文/图)此前,一则“卖身外资”的消息令国货美妆品牌橘朵陷入“真假国货门”。9月14日,橘朵方面表示,公司已完成工商变更,但橘朵品牌仍是国货美妆品牌。此次工商变更是为公司进军海外市场及收购国际品牌做准备。“出海”的国货美妆众多,“水土不服者”不计其数。“出海”后,新锐国货美妆品牌的路能越走越宽吗?

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    盯上海外市场的新锐美妆品牌不只有橘朵。据中国商报记者不完全统计,完美日记、花西子、珂拉琪、卡婷等超过20个国产新锐美妆品牌正在开拓海外市场。

股权变更或为进军海外市场

7月初,以线上售卖眼影腮红起家的橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司(以下简称橘宜公司)因工商信息变更为外国法人独资公司,深陷“卖身”的舆论漩涡。9月14日,橘朵方面对中国商报记者表示,橘宜公司的工商信息已于9月14日上午变更完毕,由“橘宜控股香港有限公司”绝对控股。此次工商变更完成后,橘朵的实际控制人、控股股东和管理层均没有变化,创始团队仍控制公司超过50%的股权,橘朵仍是国货品牌。

早在今年5月,橘宜公司的工商信息就显示其由泛大西洋资本控股80%,今年7月,工商信息显示其由泛大西洋资本控股100%。今年9月,国家企业信用信息公示系统、天眼查、企查查均显示橘宜公司由橘宜控股香港有限公司绝对控股。橘朵这几番动作,都是为了“出海”。据橘朵方面介绍,此次工商信息变更后,公司的股权架构就不会再变了。这次变更股权也是为了公司未来能以合适的身份进军海外市场、收购国际品牌。

“主品牌橘朵的产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本等市场。”橘朵方面告诉中国商报记者,今年1月,橘朵就已经开启了东南亚电商Shopee平台的生意,同时还计划在海外设立子公司,进一步拓展东南亚、日本、韩国等市场。

目前,美国泛大西洋投资集团仍是橘朵母公司的投资方,股权变更后的橘朵或也能在资本市场上获得更多支持。橘朵方面表示,美国泛大西洋投资集团在国外投过很多化妆品品牌,选其作为投资方也是为了给橘朵国际业务的发展提供助力。除了在海外设立子公司,橘朵股权变更也是为了将来能够在海外市场收购品牌。

美国泛大西洋投资集团方面也表示,其看好创始人和大股东郑自跃及创始团队,希望橘宜公司可以坚持自己独到的产品美学和健康发展模式,成长为全球性的美妆集团。

新锐美妆品牌忙着“出海”

盯上海外市场的新锐美妆品牌不只有橘朵。据中国商报记者不完全统计,完美日记、花西子、珂拉琪、卡婷等超过20个国产新锐美妆品牌正在开拓海外市场。国产新锐美妆“出海”后能走多远?

在“出海”策略上,国产新锐美妆品牌或将以低价抢占市场。在海外购物网站及品牌官方网站上,新锐美妆品牌的产品售价多不超过200元,并且多以打折促销活动吸引海外消费者。以完美日记为例,在海外购物网站及自营官网上均标注有“打折活动”“买几送几”的信息。

“低价抢占市场”的思路在海外市场能奏效吗?一位国内化妆品上市企业的相关负责人对中国商报记者表示,美妆企业是愿意定位在高端产品市场的,产品的形象和价位决定了品牌在消费者心目中的定位。但是“爆品逻辑”是先抢占市场,累积销量。低价是不得不走的策略。上海市奉贤区委书记庄木弟曾告诉记者,到国外市场,几乎看不到中国化妆品的大的商场或者大的专柜,中国化妆品现在还是有品质没品牌。

在业内人士看来,国产新锐美妆品牌“出海”或也是在“夹击竞争”下寻找生存空间。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中国商报记者表示,化妆品的中高端市场的优势位置几乎都被国际品牌占据,国产新锐美妆品牌在高端市场难与国际品牌相抗衡,多选择走平价、大众路线。价格低是国产新锐美妆品牌吸引海外消费者,尤其是东南亚国家消费者的重点,但是其打开海外市场后,产品价格低带来的投入低和相关质量问题也会是其进军海外市场的一大隐患。

“出海”之路能否越走越宽

中国商报记者发现,2020年-2021年,超过20个国产新锐美妆品牌的“出海计划”均选择在东南亚及日本市场起步。据汇总,国产新锐美妆品牌销量最高的地区在东南亚。

“对国产美妆品牌来说,东南亚市场或是回报率最高的市场。”上述负责人告诉中国商报记者,东南亚化妆品市场的消费特点与中国市场较相似。“同时,在国际美妆品牌市场规划中,东南亚市场属于亚太地区,而对他们来说,中国市场才是亚太地区的重点,他们并没有把太多的重心放在东南亚。这种情况下,国产美妆能更快地融入东南亚市场。”

以东南亚市场为起点,“出海”的国产新锐美妆品牌如何走得远?恩客斯(上海)化妆品有限公司总经理丁相元对中国商报记者表示,中国很多品牌关注的是国内市场,进入海外市场前没有接触过海外消费者的喜好、海外化妆品市场的趋势和要求,不可能一下子就融入海外市场。但可以肯定的是,欧美市场非常认可中国文化,这一点有望成为国产新锐美妆品牌融入海外市场的契机。

同时,“出海”的路上,走平价大众路线的国产新锐美妆品牌或更脆弱。“在营销方面,国产新锐美妆品牌利用互联网新媒体抓住了一大批年轻消费者,也吸引了资本的关注。但是海外市场对化妆品的质量和营销的要求更高,如西方发达国家的化妆品市场上,产品标准更高,对一些国产美妆品牌来说,达标尚且困难。国产美妆‘出海’或不会像国际美妆进军中国市场般顺利。另外,在当前海外市场还未完全摆脱新冠肺炎疫情影响的情况下,国产新锐品牌此时‘出海’也会遇到更多困难。”徐雄俊说。

责任编辑:汪黄任