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安踏、白象、泡泡玛特圈粉Z世代抢占4万亿消费市场

2021-09-14 17:26:51中国商报网 收藏0 评论0 字数1,447 分享

中国商报(记者 周子荑)消费新势力崛起,谁能圈粉Z世代,谁就能抢占市场先机。

CBN Data报告显示,中国Z世代(1995年到2009年出生)人群约2.6亿人,支撑起4万亿的消费市场,占整体消费力的4成。Z世代已成为当前消费市场的主力军。与此同时,“悦己”成为Z世代重要消费理念,他们追求个性、关注健康,既要产品功能,也要情感依赖,更强调产品的体验价值和社交价值。

“小孩子才做选择,成年人全都要。”这界年轻人把自己的消费密码刷在弹幕里,善于洞悉的品牌用自己的方式给出回应,演绎新的商业故事。

对产品力的追求,是新锐品牌标杆完美日记从美妆红海中快速杀出的“先手牌”。从小细跟口红,到动物盘眼影的小猪盘、玉兔盘、赤狐盘......完美日记持续推出爆款,成功颠覆“国货约等于拷贝”的消费认知。以“王炸”小细跟口红为例,产品在外观、质地与色彩上经历了将近一年的细致打磨后,还进行了多次折断力测试和跌落测试,一经上市就引爆口碑。2021年618期间,单品小细跟口红在天猫销售30万件,是2021年累计至今天猫口红品类第一。

安踏在今年618也有抢眼表现。据天猫平台统计,安踏位列运动服类目第三,国内第一。运动品类是Z世代消费主力,也是国际大牌扎堆的赛道。安踏抓住行业景气上升的机会,着力科技创新、持续强化专业运动属性,已拥有超过1800项产品专利技术,成为中国运动品牌“逆袭王”。而在Z世代最常消费的速食领域,白象食品的热度也在不断攀升。这家有着25年历史的老字号品牌在2018年推出了白象汤好喝系列,契合年轻人注重口味和健康的双重需求,以营养、健康、汤浓、面香等特点牢牢抓住消费者的“胃”,截至目前销量已突破5亿包。

产品力之上,让年轻人真正嗨起来的重要关键,还在于品牌打开了“社交货币”的宝藏。而“联名”或许是其中最有魔力的方式。一个“小叉叉”就产生了奇妙的化学反应,轻易就撩动了万千年轻人的心和钱包。CBN Data《95后国潮消费趋势报告》显示,Z世代是跨界联名的消费主力军,他们在联名商品消费中的占比超过其他所有代际消费者,90后和95后加起来贡献了超过70%的销量。

“盲盒第一股”泡泡玛特就不断通过“联名”深度绑定Z世代消费群体。泡泡玛特不仅与迪士尼、火影忍者、哈利波特、海绵宝宝诸多品牌联名,2020年起还跨界联名彩妆。

经典国货品牌的“联名”动作也颇为引人关注。譬如,白象食品与美的两家不同领域、毫无交集的国货品牌最近突然跨界联名合作,打出“万象更新”、“生活就要美的象样”的口号,将白象大辣娇火鸡拌面和美的小风扇相结合,一冷一热、一味觉一触觉,碰撞出新的火花,别出心裁。活动开启当天,立即引发网友热议,网友纷纷留言对“更新”的理解,有人想更新生活,有人想更新身体和知识......

可以说,白象大辣娇已成为老字号“玩转”年轻化的“实力担当”。除了联名,此前白象大辣娇还与ChinaJoy等频频联动,不断跨界、破圈,与Z世代年轻人互动,收获了一众好评。近期,在火鸡拌面、红油面皮、酸辣粉之外,白象大辣娇再推新品重庆小面,切入非油炸速食赛道,通过搭配麻辣川渝风味,再辅以“辣就一起燃”、“我的粉,由我不由天”、“嘶哈辣油,一滴入‘魂’”等网感满满的表达,深度契合年轻消费者健康、美味、潮辣的个性需求。

火热的消费赛道,从来不缺的就是推陈出新。因此,对于国货品牌而言,无论是产品力还是营销创意,考验的都是企业与时俱进的创新力。抓住这一轮消费观念、消费习惯、购买渠道等各方面的升级,国货品牌们才能走得更远。

责任编辑:李沫楠