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2020乳制品行业研究报告

2021-09-08 14:28:20中国商报网 收藏0 评论0 字数7,377 分享

在消费升级的大背景下,“颜值即正义”、“有颜任性”等理念已深入人心。包装已经不单单是产品说明书,还是一个流动的广告平台,可以迅速抓住消费者的眼球,是流量和销量的入口和保障,也承载了文化内涵的品牌缩影,能够和消费者建立起联系的社交符号。社交媒体上迅速崛起的网红品牌,正是明确了这一要义,在包装上花费心思,收获了一众粉丝。

以乐纯为例,用插画的风格展示口味,并通过文案包装,跟消费者沟通产品的故事,文艺范儿十足,简约、小清新的风格,非常符合当下流行的审美趋势,透明杯装,给人健康、自然的印象,成功吸引了目标人群——年轻的白领女性。

町芒研究院认为,新兴品牌如果想要赢得年轻消费者的驻足,除了要有过硬的产品硬实力外,也不能忽视“颜值”的影响力。其次,通过包装可以传递产品和品牌价值内涵,好的产品包装胜过万语千言,要重视产品的包装,不要轻易错过每一个展示自己产品和品牌的机会。

关注用户,获取信任

2008年,中国的乳制品行业曾出现过严重的信任危机。越来越多的消费者选择从国外购买奶粉,喝上一杯“放心奶”,成为消费者的基本需求。经历重创的中国乳制品企业“洗心革面”,建立自控奶源,加强产品研发和创新,保障产品的质量安全和提高产品竞争力,逐渐从信任危机的阴影中走出。

后疫情时代,人们更加追求“健康、安全、天然”的产品,企业如何能够让消费者看到、体会到所购买产品的安全可靠性,拉近与消费者之间的关系,树立对国产品牌的信心,町芒研究院认为,“产品溯源”及“认养模式”是两种比较有效的方式。

通过手机扫码消费者可以看到乳品从产地环境、生产流程、批发到零售等环节的详细记录,信息透明,“产品溯源”能让消费者获得“看得见”的安全。

“认养模式”一般指消费者预付生产费用,生产者为消费者提供高品质的食品,在生产者和消费者之间建立一种风险共担、收益共享的生产方式。只需在手机上安装APP终端,就可以对自己认养的“产品”进行24小时监控。

认养一头牛就是通过“认养模式”成为了行业黑马。通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动,有效解决了消费者对牛奶品质安全的顾虑并构建新的牛奶消费场景和销售模式,不仅能真正恢复并提升消费者对中国乳制品企业的信任度,或许也会带来乳品行业新的增长点。

奶源品质是基础

首先产品的好坏主要看是否有可靠的奶源,俗话说巧妇难为无米之炊,只有好的奶源才能生产高品质的牛奶。

虽然全球奶牛养殖前十强中,仅中国企业就占据了一半的席位,其中现代牧业更是以近23万头存栏,13万头成母牛的规模领先全球,但是与中国乳制品进口主要来源国、世界乳制品生产和贸易大国新西兰、澳大利亚、美国、德国、法国、荷兰相比,中国在奶源质量、产品价格等方面都有一定的差距。优品纯鲜奶坊就是如此。优品纯鲜奶坊是齐齐哈尔市优品食品有限公司旗下手工乳品连锁现代化品牌,集乳品科研、生产、配送、线上线下销售、服务于一体,从最初单一品牌——优品纯鲜奶坊,延伸出多元化的品牌群:白色的奶源(直营)、43°C水果捞、辣之道·麻极等。优品食品始终秉承“众中之优,品质如一”的宗旨,以制造高品质牛奶制品为核心竞争力,致力于打造出专业巴氏鲜奶和酸奶制品的连锁品牌。优品纯鲜奶坊在山东建立gmp无菌车间,成立了菌类研发培育中心,配备国际水平的全自动生产线。优品纯鲜奶坊依托健康环保包装工艺,致力于优品纯鲜奶坊系列产品的研发和销售业务。

町芒研究院认为要解决问题、迎头赶上,我们不能只靠追求规模和速度,而是要更加注重发展质量、发展价值,要促进奶业技术进步,走创新驱动的发展道路。

町芒研究院通过对市售乳制品、町芒优选指数、町芒评测大数据中心等信息进行整理分析,持续观察乳制品行业近年来整体发展状况,及消费者对乳制品消费选择的影响和变化,对乳制品行业当下所存在的共性及个性问题进行分析解读,最终对整个乳制品行业的未来发展趋势进行预判。在帮助消费者形成正确消费观,学会理性选择的同时,为食品企业进行品牌赋能,为食品企业的发展提供客观、专业、综合的方向建议,最终形成整个乳制品行业的良性循环。

町芒研究院将限量添加剂的种类划分为3个等级进行统计后发现,无限量添加剂的产品占比最高,为51%;有1-5种限量添加剂的产品占比为43%;有6-10种限量添加剂的产品占比仅有5%。

(数据来源:町芒研究院)

町芒研究院将限量添加剂的种类划分为3个等级(0种、1-5种、6-10种),统计各类乳制品在3个等级范围内产品数量的占比情况。限量添加剂种类在6-10种范围内的产品仅有奶片和儿童乳,而儿童乳限量添加剂种类在此范围的产品占比较高,为31%。

儿童乳中的限量添加剂种类主要有甜味剂(阿斯巴甜、安赛蜜、纽甜)、防腐剂(乳酸链球菌、山梨酸钾)、着色剂(胭脂虫红)、乳化剂(蔗糖脂肪酸酯、海藻酸丙二醇酯)、营养强化剂(葡萄糖酸锌、维生素D)等。如果长期食用不仅容易影响儿童的饮食习惯,减少正常饮食的摄入量,还会增加儿童的肠胃负担,影响微量元素的吸收。

町芒研究院认为在儿童乳中加入营养强化剂的方法,虽然可以补充人体所需的微量元素,但是因为甜味剂、着色剂等添加剂的添加,儿童乳对儿童产生的负面影响远远大于其带来的正面影响。

品质评测

町芒研究院从营养成分表、关键营养成分标示值与检测值的差值、蔗糖检测值、乳酸菌检测值、产品包装设计等多维度对乳制品的品质情况进行解读。

(数据来源:町芒研究院)

经町芒研究院统计,乳制品的品质星级大部分在4星-5星和3星-4星之间,占比分别为50.4%、46.1%,而达到5星的产品仅占比2.6%,还有0.9%的产品在2星-3星之间。经分析后发现,影响乳制品品质星级的指标为蛋白质含量、钙含量等。

奶片的蛋白质、钙含量高

(数据来源:町芒研究院)

对各类乳制品的蛋白质、钙含量标示值进行统计并计算均值后发现,奶片的蛋白质含量最高,各类乳制品蛋白质含量的标示均值排序为:奶片>奶酪>无糖酸奶>水牛奶>纯牛奶>酸奶>儿童乳。

(数据来源:町芒研究院)

奶片的钙含量最高,各类乳制品钙含量的标示均值排序为:奶片>奶酪>水牛奶>纯牛奶>无糖酸奶>酸奶>儿童乳。

(数据来源:町芒研究院)

除了水牛奶外,其它各类乳制品均有未标示钙含量的情况,其中酸奶、奶片、无糖酸奶未标示钙含量的产品占比较高,分别占比29.3%、26.8%、22%。

町芒研究院认为,消费者购买乳制品的主要目的是为了补充蛋白质或钙,而在产品外包装上标示钙含量,既能展示企业产品品质的硬实力,也能方便消费者进行对比选购,进而提高产品的复购率。

牛奶符合国标要求

(数据来源:町芒研究院)

町芒研究院将采购的纯牛奶、水牛奶送到第三方检测机构对产品的主要营养成分进行检测,结果显示脂肪含量检测值≥标示值的产品占比46%,蛋白质含量检测值≥标示值的产品占比50%,钙含量检测值≥标示值的产品占比31%。

根据《GB 28050-2011预包装食品营养标签通则》第6.4条的规定:(1)在产品保质期内,食品的蛋白质,多不饱和及单不饱和脂肪(酸),碳水化合物、糖(仅限乳糖),总的、可溶性或不溶性膳食纤维及其单体,维生素(不包括维生素D、维生素A),矿物质(不包括钠),强化的其它营养成分允许的误差范围是≥80%标示值;(2)食品中的能量以及脂肪、饱和脂肪(酸)、反式脂肪(酸),胆固醇,钠,糖(除外乳糖)允许的误差范围是≤120%标示值。经过对比后发现本次评测的纯牛奶、水牛奶营养标签均符合《GB 28050-2011预包装食品营养标签通则》要求。

水牛奶营养成分高

(数据来源:町芒研究院)

(数据来源:町芒研究院)

(数据来源:町芒研究院)

町芒研究院通过将水牛奶与纯牛奶的蛋白质、脂肪、钙含量的标示均值及检测均值进行对比后,得出以下结论:

(1)水牛奶的脂肪、蛋白质、钙含量的检测均值都高于纯牛奶。

(2)水牛奶的脂肪、蛋白质、钙含量检测均值都高于标示均值;纯牛奶的脂肪、蛋白质、钙含量检测均值都低于标示均值。

这些数据都直接或者间接表明了与纯牛奶相比,水牛奶的蛋白质、钙含量更高。另有数据显示,水牛奶的矿物质含量和维生素含量也都优于黑白花牛奶(常见的乳用牛品种)和人乳,铁和维生素A的含量分别是黑白花牛奶的约80倍和40倍,因此,想要补充蛋白质、钙,在摄入量相同的情况下,选择水牛奶更好。

由于水牛奶品质优良且产量稀少,所以水牛奶及其奶制品的价格也远远高于普通牛奶。町芒研究院评测的水牛奶价格在4.8-7.9元/200ml,纯牛奶价格在1.7-3.8元/200ml,水牛奶价格高于纯牛奶价格数倍。

其中比较具有代表性的“奶中贵族”百菲酪,作为网红产品被众多达人在小红书等媒体平台倾力推荐,然而结合町芒研究院的水牛奶评测结果,百菲酪的综合品质表现并不理想,其主要营养成分(蛋白质、钙)的检测结果与同类产品对比排名靠后,然而售价却比较高,实属高价不高质。

町芒研究院认为,网红效应确实是帮助产品快速接触消费者的一种手段,但随着消费者从单纯口味满足向营养健康需求的转变,大众对产品综合品质的要求会变得更高,产品本身品质过硬才能真正由网红转“长红”。

儿童乳多为含乳饮料

(数据来源:町芒研究院)

通过对16款儿童乳的产品类型进行统计整理后发现,只有31%的产品是调制乳,其余69%的产品属于含乳饮料。

《GB/T 10789-2015 饮料通则》中明确规定了含乳饮料属于蛋白饮料。蛋白饮料是指以乳或乳制品,或其它动物来源的可食用蛋白,或含有一定量蛋白质的植物果实、种子或种仁等为原料,添加或不添加其它食品原辅料和(或)食品添加剂,经过加工或发酵制成的液体饮料。市面上的乳酸菌饮料、××钙奶、优×乳等实质上都是含乳饮料。

许多家长误认为含乳饮料=牛乳,经常给孩子购买含乳饮料饮用,认为可以补充营养,实则不然。含乳饮料的配料除了牛乳外,一般还含有水(配料表的第一位)、甜味剂、酸味剂、果味剂、防腐剂、香精、色素等多种添加剂。

町芒研究院提醒宝爸宝妈们,在选购儿童喝的乳制品时,尽量少买含乳饮料。与调制乳、普通牛奶相比,其营养价值低。一般情况下选择普通牛奶就可以,其富含儿童成长所需的钙质和优质蛋白质。

调制乳是指在加入了一些其它原料或者营养强化剂和食品添加剂的牛奶,用以强化某种营养或者改善口感。添加了营养强化剂的调制乳本身可能要比普通牛奶营养价值高一点,但是售价通常也更高,性价比不一定高。

另外,不建议用各种口味的调制乳代替普通牛奶,如果一定要买,町芒研究院建议家长一定要注意看配料表,避免选择牛奶含量低而糖分含量高的产品。

感官评测

町芒研究院为了从专业角度及消费者角度两方面对乳制品感官情况进行全方位解读,聘请了数十位专业感官评测师、二十位优秀感官评测师及上百位线下体验官,对町芒研究院选购的纯牛奶、水牛奶、儿童乳、酸奶、无糖酸奶、奶酪、奶片进行感官评测。

(数据来源:町芒研究院)

从感官星级结果看,只有奶酪有达到5星的产品,占比5%;水牛奶、无糖酸奶、奶酪中4星-5星之间的产品占比最高,分别是100%、93%、72%;奶片、酸奶、纯牛奶、儿童乳中3星-4星之间的产品占比最高,分别是84%、65%、58%、50%;酸奶、儿童乳中2星-3星之间的产品占比最高,分别是30%、25%;只有酸奶有1星-2星之间的产品,占比5%。

产品的感官星级越高,则说明产品的色、香、味、形等方面的表现越好。同是牛奶,纯牛奶的感官星级在3星-5星之间,而水牛奶的感官星级在4星-5星之间,表明水牛奶在感官方面的整体表现要优于纯牛奶。据评测员们反映相较于纯牛奶,水牛奶奶香味浓郁,乳汁浓稠,口感顺滑,微甜味明显,这是因为水牛奶的蛋白质、脂肪、乳糖、维生素、矿物质等营养物质含量比纯牛奶高,是纯牛奶的数倍,难怪水牛奶能够成为人们消费的“新宠”,在社交平台掀起一阵购奶潮流。

町芒研究院还发现,部分品牌打着水牛奶的旗帜宣传卖奶,实则配料中纯牛奶的含量要高于水牛奶,其售卖价格在水牛奶中也处于中上水平,这种把消费者当韭菜收割的行为,不应该成为生产和消费市场上的主流。

在儿童乳的感官评测中,那些感官星级较低的产品都存在香精味重,甜度过高的共性问题,其中不乏一些知名品牌。经统计,评测产品中81%的儿童乳都添加了白砂糖,且其在配料表中的排名比较靠前,可见糖的添加量确实不小。《中国居民膳食指南》建议,0-4岁的孩子是不建议摄入添加糖,糖会给婴儿造成龋齿、肥胖等多种健康伤害,从营养健康的角度看,町芒研究院并不推荐儿童乳内添加糖且不推荐给4岁以下的儿童饮用这类儿童乳。

酸奶的感官星级范围跨度大(1星≤星级<5星),町芒研究院经统计后发现,在2019年评测的20款低温酸奶的平均感官星级为2.8星,2020年评测的15款无糖酸奶的平均感官星级为4.2星。感官星级的增加反映了乳制品企业对酸奶配方、规模化加工工艺等方面技术的掌握和应用更加成熟,使得酸奶的产品质量有大幅度的提升。无糖酸奶的诞生和普及反映了消费者健康生活意识的提高,进而促进了酸奶品类的细分化及无糖酸奶的发展。

不同类型产品成分差异大

在品质评测中我们可以看出不同类型的产品营养成分差异大,原因为何?町芒研究院从牛奶、儿童乳、酸奶、奶酪、奶片等相关的执行标准中为大家解答疑惑。

奶片是以生牛(羊)乳或/和乳粉、乳清粉为主要原料加工而成的片状乳制品,乳固体含量不低于60%,蛋白质含量不低于14%。干酪可分为原干酪和再制干酪。干酪又名奶酪,一种发酵的牛奶制品,每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶浓缩而成。再制干酪是以干酪(比例大于15%)为主要原料加工而成。因此,相对于其余5个种类的乳制品,奶片和奶酪的蛋白质、钙等营养物质含量更高。

(信息整理:町芒研究院)

多数的酸奶产品以《GB 19302-2010发酵乳》作为执行标准,可分为发酵乳和风味发酵乳,从原料成分看,发酵乳的原料是生牛(羊)乳或乳粉,而风味发酵乳的原料不止有生牛(羊)乳或乳粉,但其含量不低于80%,所以,发酵乳的脂肪、蛋白质含量比风味发酵乳高。

(信息整理:町芒研究院)

多数的纯牛奶、水牛奶产品以《GB 25190-2010灭菌乳》、《GB 19645-2010巴氏杀菌乳》作为执行标准,二者在灭菌工艺上存在差异。

巴氏杀菌工艺一般是75℃-85℃,持续加热15-20秒,较多保留了牛奶原本的风味和活性物质,但只是杀菌,不是灭菌,因此需要冷链冷藏销售,以免有些芽孢恢复生长繁殖,产生有毒物质,保质期只有3-7天。超高温灭菌牛奶工艺一般是137℃-145℃,加热4-15秒,细菌全部被杀死,可以常温保存,保质期可达6个月。

(信息整理:町芒研究院)

注:理化指标显示的是以生牛乳为原料的巴氏杀菌乳和灭菌乳

儿童乳中部分产品以《GB 25191-2010调制乳》作为执行标准,部分产品以《GB/T 21732-2008含乳饮料》作为执行标准,从原料成分看,调制乳的主要原料是生牛(羊)乳或复原乳,其含量不低于80%,而含乳饮料只是成分里含有乳或乳制品,配料排名第一的是水。

(信息整理:町芒研究院)

一般情况下儿童乳中按照《GB/T 21732-2008含乳饮料》标准执行的产品,其蛋白质含量比其它6类乳制品要低。

乳制品未来发展趋势及建议

目前,我国乳制品消费量仍远低于发达国家,甚至低于很多发展中国家。我国液态奶消费量仅占全球消费量的8%,是美国的56%,欧盟的44%,远低于英美等西方发达国家。我国人均液态奶消费量偏低,乳制品消费存在较大的提升空间。

随着居民生活水平及财富收入水平的提高,消费者更加重视膳食结构的调整,健康意识也在不断提升,居民的消费能力也成加速上行的态势,对乳制品的需求将不断提高,未来我国乳制品消费还有很大的增长空间。

但是企业如何在竞争激烈的乳制品行业基业常青、品牌长虹,町芒研究院从市场、产品包装、用户、奶源品质四个角度提出一些建议。

挖掘蓝海市场

提及纯牛奶、酸奶,毫无疑问,大家脑中闪现的品牌就是伊利、蒙牛。2018年,伊利营业收入789.76亿元,同比增长16.92%;净利润64.40亿元,同比增长7.31%,伊利的主营业务是液体乳、奶粉、冷饮。

町芒研究院认为,如果已经入局或想要入局乳制品行业的企业,想要在全国性大企业的三大业务板块内分一杯羹,难度可想而知。如果转身寻找细分领域的蓝海市场,可能会大有作为,比如奶酪界的国产品牌妙可蓝多,主打高品质酸奶的乐纯,都在寡头企业的主营领域之外拥有了一席之地。

以奶酪为例,目前海外品牌占据主导地位,本土品牌奶酪起步较晚。2019年中国奶酪零售市场CR5为47.1%。市占率前五为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、妙可蓝多,市占率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%、4.8%。其中排名前四位均为海外品牌,国产品牌仅有妙可蓝多入围前五。

2018年国务院办公厅印发了《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》,明确提出要优化乳品结构,发展奶酪制品,该政策为奶酪行业的发展带来了机遇。另外,在2019年奶酪发展高峰论坛上,农业农村部副部长于康震也指出,一杯牛奶强壮一个民族,一块奶酪兴盛一个产业。让消费者从“喝奶”向“吃奶”转变。

町芒研究院认为,随着奶酪扶持政策不断出台,奶酪有望成为国内企业实现弯道超车的新赛道。

包装让产品说话

在消费升级的大背景下,“颜值即正义”、“有颜任性”等理念已深入人心。包装已经不单单是产品说明书,还是一个流动的广告平台,可以迅速抓住消费者的眼球,是流量和销量的入口和保障,也承载了文化内涵的品牌缩影,能够和消费者建立起联系的社交符号。社交媒体上迅速崛起的网红品牌,正是明确了这一要义,在包装上花费心思,收获了一众粉丝。以乐纯为例,用插画的风格展示口味,并通过文案包装,跟消费者沟通产品的故事,文艺范儿十足,简约、小清新的风格,非常符合当下流行的审美趋势,透明杯装,给人健康、自然的印象,成功吸引了目标人群——年轻的白领女性。

町芒研究院认为,新兴品牌如果想要赢得年轻消费者的驻足,除了要有过硬的产品硬实力外,也不能忽视“颜值”的影响力。其次,通过包装可以传递产品和品牌价值内涵,好的产品包装胜过万语千言,要重视产品的包装,不要轻易错过每一个展示自己产品和品牌的机会。

责任编辑:辛文