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太二低调上线天猫,新零售成餐饮业下半场竞争赛道

2021-07-19 15:33:28 收藏0 评论0 字数2,208 分享

上市餐饮集团九毛九最近有了新动作,旗下品牌太二酸菜鱼近日低调上线天猫店。

财报显示,太二2020年营收为19.62 亿元,同比增长53.6%,占九毛九总营收的72.3%。实际上,太二在开业6年时间内营收已达27亿,已成为了九毛九的营收“顶梁柱”。

或许是基于金融市场的良好表现,太二乘胜追击,开始布局天猫旗舰店,进一步拓展营收增长渠道,提升品牌价值。

不过这一利好消息,却迟迟未见官方层面的宣传,如此低调的太二此举意欲何为?下一步又将在新零售领域展开何种较量? 

“本店没有酸菜鱼”

在淘宝上搜索太二,能看到太二天猫官方旗舰店已正式上线。

从设计风格来看,太二将黑白金整套VI视觉体系延伸到线上,保持一贯的漫画风,“本店没有酸菜鱼,有了再说”的文案同样体现太二“中二”的个性。

产品结构与太二在微信商城热卖的酸菜鱼原料、多款花草茶等对齐,还推出即食酸菜、冷吃牛肉、自热火锅等新品。

虽未见宣传,但太二天猫店已有流量积聚,产品均有不少订单销量。

实际上,在天猫店之前,太二已经有在扩展周边产品,不过销售渠道集中在微信商城,此次则向更大的电商领域进军,重新布局线上渠道。

为何布局新零售?

这一策略,一定程度上受到市场环境的影响。因疫情原因,居家消费市场的兴起,打通线下与线上渠道成为了餐饮业的新趋势。

很多像太二同样专注单一赛道的头部品牌,已上线电商渠道,通过新零售来进一步拓展品牌流量和知名度。

《2020新式茶饮白皮书》显示,喜茶和奈雪的茶于2020年开设线上旗舰店,粉丝均已突破40万人,2020年新式茶饮品牌店铺累计浏览人数超过1000万人,较去年增长3倍。

以喜茶为例,发力新零售时间可以追溯到2020年疫情期间。去年3月,喜茶的薯条、爆米花等零售产品陆续上线。同时,喜茶完成最新一轮融资,由高瓴资本、Coatue领投,估值超160亿元。

同样在2020年上半年,奈雪的新零售产品如一周好茶、茶礼盒等上线。奈雪招股书显示,奈雪的茶线上订单从2018年的4.4%上升到了2020年的23.9%。

可见,获得资本关注的不仅是品牌在疫情之下寻找新增长点的“自救”,更是从商业模式上的进一步拓展——打破门店销售的限制,通过更多元的消费体验抢占市场。

不过,相比奈雪的茶与喜茶在新零售发力时的大肆宣传,太二线上布局迟迟未透露官方宣传,在未来或有更大层面的商业动作。

打破服务半径,挖掘用户场景

太二开设天猫店带来的利好,首先体现在营收层面,线上线下的深度结合,将提升传播范围和服务内容,有助于品牌的销量增长。

一方面,线下门店流量沉积至线上平台,实现餐饮与零售的相互引流;另一方面,通过线上自身品牌力的进一步提升,将对门店进行用户反哺。

当前,太二的线下门店主要集中一二线城市,加之开店筹备周期较长,二三线城市渗透速度一直相对缓慢。投入天猫店铺的经营,将有助于太二打破原有的服务半径限制,挖掘更深层次的用户场景。

新零售带来的增量优势,从另一餐饮巨头海底捞的业绩中可见一斑。自2017年入局自热火锅赛道以来,线上业务为海底捞实现巨大创收,其2020年半年报透露,方便食品业务实现收入6.68亿元,同比增长95.89%,占总收入的比重为20.6%。

随着接触的用户数量增加,线上推出的产品要满足消费者多元的需求。这需要品牌不断进行产品创新和开发。

目前,新零售产品开发主要分为两大方向。

一是横向扩展品牌周边,即围绕品牌特色打造一脉相承的周边产品,比如太二此次上线的即时酸菜和酸菜牛肉酱、西贝莜面村的西北特产、喜茶的茶点。

二是纵向挖产品深度,即对原有产品的深挖、分化,比如开发食材、速食等,如太二推出的冷吃牛肉和自热火锅、眉州东坡等品牌的半成品菜。

除了餐饮产品,打开脑洞拓展的创意周边也让新零售的延伸空间更广。通过开发餐饮品牌IP相关的周边产品,相当于是一种品牌文化的延伸,实现品牌IP在餐饮外的商业价值,扩大品牌影响力。

餐饮业下半场竞争开启

如果说,布局线上渠道是当前餐饮业的主流趋势,为什么在众多电商巨头中,太二首选开设天猫旗舰店?

从产品受众而言,天猫的女性用户占比近2/3,同时学历显著高于行业整体,一线城市的占比也明显更高,和太二原有目标消费群体相符。

与阿里合作也其实早有苗头,太二曾在去年端午节联合盒马推出的“酸爽鲜粽”礼盒里,就有2只粽子直接将酸菜鱼包了进去,成为传统节日餐饮业跨界营销的独特范例。

上线天猫店后,太二可以继续加强与阿里在产品上的研发合作、寻求盒马门店作为太二的销售渠道、接入淘宝直播带货等,都将成为拓展品牌增量的有效可选项。

餐饮企业的新零售竞争,已经开启

随着餐饮业线下“跑马圈地”阶段的初步完成,玩家们目前竞争愈发激烈,主流品牌对线上渠道摩拳擦掌,以新零售为主要突破口的下半场竞争已经开启。

据前瞻研究院统计数据,2017年,我国新零售市场规模约为389.4亿元,以目前新零售发展的步伐来看,预计2022年规模将达到1.8万亿元,年均复合增长率高达115%。

新生代新消费正带给餐饮业巨大的驱动力和想象力。股价一年大涨5倍的九毛九,既身在大赛道,也是好赛手,作为九毛九集团增收的主力,太二已成为投行与投资机构看好九毛九的关键。

据九毛九2020年年报显示,2021年,集团将进一步扩张太二,提升太二的形象和知名度。此次太二低调上线天猫店,或是九毛九在电商新赛道前进的重要一步。未来将如何与阿里深度合作,上线何种新产品,都值得市场进一步关注。


责任编辑:辛文