一线>

既种草又种树?王老吉入驻BW到底释放了哪些信号

2021-07-15 09:20:34中国商网 收藏0 评论0 字数3,444 分享

时代在变,环境在变,消费者也在变,如何让一个品牌长久保持在消费新主力群体中的知名度和影响力,并且历久弥新,是企业、营销和传播行业的一个永恒的话题。如今,面对Z世代群体逐渐成为消费新主力,品牌们无不重视对Z世代年轻族群的培育,而B站作为中国最大的年轻人潮流文化社区,目前已成为了品牌打破固有形象,快速触达年轻群体的主要阵地。除了常规的广告之外,品牌们也在不断探索创新,用多角度,更立体的视野来对待在B站的用户运营,在内容、玩法、互动上进行创新。 但用户惊喜感的阈值正随着品牌大规模入局B站而逐渐提高,导致品牌越来越难抓住年轻的注意力;加上这届年轻人有着多种多样的圈层,不同的个性和特点,他们非常的自我,这些都给品牌融入年轻人群增加了成倍的难度。到底如何才能行之有效地实现与年轻圈层的深度沟通,最终将营销沉淀为品牌的资产?

7月9日,集演出、展览和互动游戏于一体的2021BilibiliWorld动漫游戏嘉年华(以下简称BW)在上海国家会展中心开幕。在人潮涌动的活动现场,除了各类游戏、动漫的相关展区撩得年轻人迈不开腿之外,我们注意到王老吉&刺柠吉展区也捕获了不少观众的视线,成为了年轻人驻足打卡的又一集中地。

1.jpg

作为2021BilibiliWorld的合作伙伴,王老吉不仅在BW上光彩四溢,还将与B站展开共创与国创,让我们看到其进一步深入布局B站版图,全面走进新世代年轻圈层的决心。观察王老吉在B站的营销打法与布局,这或许正好可以回答我们所提出的问题。

再度牵手B站,王老吉更会玩了

熟悉B站或者王老吉的人,或许都知道这并不是王老吉头一次在B站的“大事件”上亮相了。事实上,令很多人意想不到的是,作为国民饮料王老吉早就洞察年轻化营销的趋势,在B站上市并全面进入品牌的视野前就率先登陆此地了,其2017年在B站上线《鸡年吉吉操》作为营销尝试,播放量就达到近90万,收获弹幕无数,还撬动了不少UP主进行二次创作。

2.jpg

《鸡年吉吉操》的试水,让王老吉早早地发现了在B站与年轻用户互动的价值,进而挖掘了与Z世代沟通的全新方法——内容共创。在接下来2019年王老吉联合B站开启的“拟人形象征集”就是一个很好的说明。王老吉以“越热越爱要出道”为主题,召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象,并支持年轻人最喜爱的TOP3形象在B站出道,为王老吉代言。同时,邀请各个文化圈层的UP主,对评选出的优秀作品再创作,进一步扩大品牌影响力。以下为全民票选中,结合王老吉主罐颜色及下火资产进行创作,从而获得超多用户打call的B站用户。

3.jpg

(“姽婳君”作品-吉妹)

Z世代群体追求个性,乐于表达自我,喜欢深耕自己的兴趣,虚拟IP形象的征集互动让王老吉迅速切入了各个年轻兴趣圈层,创造出了不少引发Z世代关注和共鸣的内容。延续对Z世代群体特征的洞察,此次王老吉在BilibiliWorld的展会上也设置了游戏主题日、派对主题日、国风主题日等多个年轻兴趣圈层的互动活动。

4.jpg

5.jpg

如果说B站是年轻人的聚集地,那么B站每年都会在线下举办的BW活动,可以说聚集了年轻人中最为核心的用户圈层了。今年的BW上,王老吉邀请来了B站百大UP主宝剑嫂出席王老吉派对主题日,让UP主与粉丝面对面互动,这不仅给粉丝提供了一种好看好逛又好玩的沉浸式感官体验,更是为品牌搭建了对话B站核心用户圈层的沟通场,完成了品牌的种草。

6.jpg

王老吉

超吉UP主宝剑嫂 助阵王老吉,气氛超好!明天还有超美的古风主题,等你来玩!#怕上火喝王老吉 #BW2021

除此之外,从游戏主题的第五人格游戏Coser为游戏粉丝派礼物,到国风主题日的精彩国风舞蹈表演,王老吉也通过贴合B站核心年轻人兴趣爱好的情节设置、游戏环节的良好互动体验、舞台气氛的担当等,打破了次元壁的限制,在线下的场景中带给了B站核心用户圈层原汁原味,又与往不同的全新体验,增加了王老吉与年轻人沟通的场域与内容触点。

7.jpg

8.jpg

9.jpg

当其他品牌还局限于B站线上的营销,王老吉显然已掌握了B站的进阶玩法,在这场狂欢中成功地运用线上与年轻人互动的经验燃爆线下,线上线下结合全面走进年轻圈层的生活与兴趣,真正拉近了与各年轻圈层之间的距离。

深耕年轻化营销,王老吉立体沟通年轻圈层

那么,王老吉在B站营销的亮点是兼顾了线上线下,以及多个圈层吗?当然并不是表面上看到的这样简单,而是它了解年轻注意力走向,了解年轻人的话语体系、行为方式和偏好,用兴趣构建沟通语言,通过对话深入年轻一代的精神世界,让更多年轻人了解、认同品牌价值观,从而将年轻群体与品牌进行深度捆绑,为品牌树立了一种在B站与年轻人沟通的标杆式打法。

在本次2021BilibiliWorld之上,除了多样的线下互动活动之外,王老吉还将与B站展开共创活动#登场吧!超吉UP#,以及国创合作,全站共创品牌内容,从中我们就能窥见王老吉的这套B站运营方法论。为什么说它为品牌树立了标杆呢?我们可以从以下几点看起:

1构建圈层语言,打造用户对话新阵地

据QuestMobile数据显示,中国的Z世代规模已达到了3.2亿,Z世代线上中高消费能力占比74.5%,抓住Z世代消费群体对于品牌的重要性不言而喻。但作为移动互联网世界的原住民,如今的Z世代年轻群体,在互联网技术和大数据应用下被划定为若干个群组。随着文化市场的不断细分,无论兴趣爱好多么小众,都能在网络社交媒体上找到同好。年轻人的独特性强化了不同圈层的差异性,面对多元的圈层文化,对于品牌而言,构建圈层语言无疑是进入年轻圈层的第一步。

10.jpg

B站是中国最大的年轻人潮流文化社区不假,但B站上光是核心圈层的数量就超过7000+,可以说渗透圈层文化已经成为当下品牌在B站营销中必不可少的一部分。在大多数品牌主还在年轻圈层喜欢什么就说什么,或是直接告诉他们应该喜欢什么的时候,王老吉似乎希望通过共创内容的方式来构建圈层语言,以此在B站打造与世代对话的新阵地。

据了解, #登场吧!超吉UP#大赛将邀请B站生活大区、游戏、动画区的知名UP主打造圈层内容,引导全网用户参与#不怕上火尽情狂欢#内容共创,王老吉还将在后续评选出优秀的内容颁发奖品,以鼓励用户参与到内容共创中来。从策略上来看,UP主是连接品牌与B站青年的最佳桥梁,而B站青年自己创造的内容更是贴近他们自己的圈层语言与态度、价值观,在这样的传播氛围之中,自然更符合圈层人群特征、价值理念,让更多年轻人了解、认同品牌的产品和品牌价值观。

2用年轻态度,深入Z世代精神世界

这届年轻人有着多种多样的圈层,不同的个性和特点,他们非常的自我,与上一代消费者相比,他们更难被划分、被代表,但又在自信张扬的层面形成了统一。我们了解到,在共创内容的主题设置上,王老吉#不怕火尽情狂欢#可以说正是年轻人价值观的体现。而绑定Z世代对自我“兴趣”、“人设”的坚持,对美好生活的独特见解,则是王老吉纵向打透年轻圈层,拉近与他们之间的距离和提升品牌的好感度的又一切入点。

11.jpg

#不怕火尽情狂欢#的主题设置下,隐含了王老吉充分给予了每一位B站用户自由的创作空间,尊重和鼓励Z世代的自我表达的品牌态度,自然更能调动用户的参与积极性,以及将王老吉更深刻地打入年轻群体心智中,提升了年轻人对品牌的好感度。真正和年轻人玩在一起,是王老吉提供的一种与年轻人沟通的新思路,也是其企业一路走来所坚持的以消费者为中的价值理念的体现。

3击穿场景,形成用户对产品的深度认知

除了渗透各个不同的年轻圈层和提升用户对品牌的好感度之外,不同圈层用户产出的不同内容也能强化产品的多样使用场景,从而让年轻人对王老吉形成更立体的认知。

例如在生活大区,美食UP主使用王老吉产品/吉妹形象创作的内容,凸显了王老吉与美食的搭配,而游戏区则顺着王老吉与多种游戏的夏季联名合作,从联动游戏粉丝到开箱评测全方位种草,动画区结合Z世代熟悉的二次元内容进行二次创作和场景植入等等。这些内容都将产品与年轻群体进行深度捆绑,让产品更能成为年轻人在各个消费场景中下意识的消费首选。

12.jpg

结语

随着B站的扩圈,越来越多的企业也把B站当成集中发声的阵地。但似乎我们总是把注意力放在渠道上、内容上,往往忽略了消费者不断迭代的价值观和思想。找到能触及他们的渠道并不难,打造一些看起来有趣的年轻化内容也不难。可是要想多次、高效触达用户,并形成共鸣共振和有效的转化,也就没那么容易了。从这点来看,王老吉在B站打造品牌活动专题,与各个圈层共创内容,既让品牌与Z世代用户建立紧密的连接,又做到了打透王老吉的消费场景,确实值得我们思考和借鉴。

责任编辑:辛文