继百年老字号天津狗不理退市后，另外一家在我国餐饮界占有举足轻重地位的餐饮巨头——全聚德，也屡屡传出业绩闪崩、股价走低等不利消息。这家走过了150多年历史的百年老字号，也到了生死存亡之秋。

窥一斑而知全豹。以烤鸭市场为例，如今早就不是全聚德的天下了。改革开放时期凭借烤鸭“去油”浪潮崛起、同样注重高端化的大董，以及聚焦性价比的四季民福，都是全聚德有力的竞争对手。即使是比全聚德还年长数百年的老字号便宜坊，如今也将自家焖炉烤鸭做到了极致。将视野放大到全国，知名的地域性烤鸭品牌更是多如牛毛。例如重庆的守柴炉烤鸭，其门店多达244家，几乎是全聚德如今门店的两倍以上。

消费者普遍反映，全聚德和其他品牌的烤鸭相比，口感并不占优势，价格却居高不下，服务态度方面也不尽如人意。事实上，全聚德也在做出一些改变，比如抓住人、货、场基本要素，回归餐饮经营本质，寻找年轻的突破口，但收效甚微。

企业经营如同逆水行舟，不进则退。处于新时代的老字号更应该放低姿态，去贴近消费者，只有重需求、能创新、善沟通，才能把曾经的“回头客”们找回来。

与狗不理、全聚德不一样的是，一些老字号品牌却通过迎合年轻人和新消费趋势的营销手段取得了成功，李宁就是个典型，其先是热炒国潮概念，接着又利用国际时装周大刷存在感，通过一系列举措成功摆脱了“老气横秋”的形象。2019年，李宁几乎已经成为时尚品牌中国潮概念的代名词，当年营业收入也超过了140亿元，净利润接近15亿元。此外，大白兔、五芳斋等品牌均在年轻化营销上有所发力，甚至被普遍认为完全不差钱的茅台近年来也试图讨得年轻人的欢心。

破圈营销固然能够帮助老字号们在年轻消费者群体中建立起丰满的形象，但这还只是第一步。吸引来消费者后，如何提升自身产品实力，进而提升消费体验以及他们对品牌的认同感，则是老字号们下一步要思考的问题。毕竟，沉甸甸的百年招牌并不能光靠营销手段撑起。在市场经济条件下，没有任何一个品牌可以躺赢，唯有及时告别“老态”，才能换来“新生”。（林玄墨）