编者按

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情给世界经济带来了巨大冲击，传统零售业也未能独善其身。但是，作为零售业中的一支有生力量，电子商务却获得了爆发式增长，并持续而猛烈地改变着零售业由来已久的固有模式。

实际上，这种改变一直都在随着岁月的变迁而发生——从有商品交换的那一天开始即如此。只不过这一次，这种改变来得十分迅猛，带来的影响也十分广泛。可以预见的是，一个全新的零售时代正在来临。

编译 年双渡

2020年暴发的新冠肺炎疫情尽管重创了全球经济，但也让全球电商企业迎来了一轮前所未有的发展契机。根据经济学人智库（TheEIU）发布的最新报告，尽管去年全球整个零售市场销售额同比下降了2%以上，但在线零售销售额却增长了32%。报告预计到2025年，在线零售在全球零售总额中所占份额将会继续扩大。

在防控措施的限制下，美国和欧洲的实体零售商去年延续了成批关门的趋势。不过，电子商务的爆炸式增长意味着实体零售并没有走向绝境——基于数据驱动的新型零售将使实体零售和数字购物无缝交互。在这一轮线上线下的大洗牌中，成长最为迅猛的电商新秀凭借技术创新及商业模式正在撼动阿里巴巴、亚马逊等网购巨头原本看似坚不可摧的壁垒。英国《经济学人》专栏作者亨利·特里克斯认为，自工业革命以来，零售业从未发生过如此猛烈的剧变。

在新冠肺炎疫情的冲击之下，美国和欧洲的实体零售商去年的日子可谓是雪上加霜，关店已经成为一种常态。但亚马逊在2020年四季度的营收首次突破1000亿美元，一些中国电商巨头的股价飙升了一倍甚至两倍。图为设在美国旧金山的某亚马逊门店。CNSPHOTO提供

模式变革势不可挡

数据驱动的购物模式之变革已不可阻挡，它将改变商店的性质——使实体和数字购物无缝交互。这将颠覆营销的固有概念，因为在线广告比任何广播广告或广告牌都能更精准地定向投放。

在新冠肺炎疫情的冲击之下，美国和欧洲的实体零售商去年的日子可谓雪上加霜，关店已经成为一种常态。但与此同时，线上平台却异常红火。亚马逊在2020年四季度的营收首次突破1000亿美元，一些中国电商巨头的股价飙升了一倍甚至两倍。

此前，曾有预测认为超市业态距离大规模转移到线上尚有五年之遥，但仿佛是在一夜之间，他们猛然发现连爷爷奶奶们都学会了在网上买菜和预约送货时间。疫情初期，线上购物需求的飙升甚至让英国在线杂货商奥凯多（Ocado）一度认为自己被黑客攻击了。

但是电商的爆炸式增长并不预示着实体店的死亡。在疫情防控措施解除后，购物者又会纷纷回到商业街和大型购物中心，电商的增速也将放缓。正如投资公司盛博的马克·谢穆里克所说，几代购物者的“肌肉记忆”不会在一夜间消失。

不过，数据驱动的购物模式之变革已不可阻挡，它将改变商店的性质——使实体和数字购物无缝交互。这将颠覆营销的固有概念，因为在线广告比任何广播广告或广告牌都能更精准地定向投放。这也将催生新的生产形式。得益于其应用和交互式门店，一些运动品牌可以从它那些在路边慢跑的客户那里获取大量的实时数据。例如，当运动品牌公司注意到它应用上的流量显示越来越多人在做瑜伽时，该公司就会迅速生产出新的瑜伽装备。

这种转变可以说是零售业的又一次大转型。

《购物史》一书这样解释，第一次零售革命发生在伊丽莎白时代，此前与顾客一对一交易的工匠开设了第一批商店来兜售其他人制作的手工艺品，从中赚取中介费用。

时隔几个世纪后发生的工业革命带来了第二次零售业大转型。这次是一个由工厂生产商品的新体系，使越来越多的普通购物者能够买得起这些东西。在大量广告的支持下，这些商品由店铺分销，而店铺则受益于规模经济，不断扩大规模。今天的很多人都熟悉这种模式：批量生产可满足群体消费需要。

第三次零售革命，就是今天的数字时代。用零售商的行话来说，它创建了一个消费者“拉动”而非生产者“推动”的体系。美国纽约哥伦比亚大学商学院零售学系主任马克·科恩说：“在20世纪初，商业的总指挥是零售商，制造商是其平等的合作伙伴。而今天，零售的总指挥是顾客。”

影响未来的购物趋势

不管是在发达经济体还是在发展中国家，线上线下零售的融合被称为“全渠道”。这也许是影响未来购物的最明显趋势，并将是线上和线下并行发力。寻找到让全渠道模式更有利可图的模式是零售行业的一大挑战。

在欧美，这种改变引发了恐惧，因为现在的零售基础设施并不是为数字时代而建的。据盛博统计，美国的人均零售面积为24平方英尺，是英国的3倍、中国的6倍。数据公司Coresight Research表示，去年美国有8700多家门店关闭；英国零售研究中心估计，英国有1.6万家店铺关门，18.3万个零售岗位流失。

然而在亚洲，情况却截然不同。中国热情拥抱电子商务是一些因素的综合作用：智能手机迅速普及，大城市以外的地区具有吸引力的购物中心不多，城市人口密度高降低了送货成本……但是，中国也在一些没人预料到的创新领域脱颖而出，比如直播卖货，一些中国的科技公司正在利用数字化改变产品的生产方式。

但即使在中国，零售的最终目标也不是跨过门店。中国最大的电子商务公司阿里巴巴已在大城市的超市中采用最新的数字技术开设无人商店并进行视频促销，紧随其后的竞争对手京东和拼多多则在最偏远地区与食品杂货商合作，把商品分销变得更便宜更高效。

不管是在发达经济体还是在发展中国家，这种线上线下零售的融合被称为“全渠道”。这也许是影响未来购物的最明显趋势，并将是线上和线下并行发力。

对于消费者而言，好处是显而易见的。他们可以视心情和实际情况来选择是去商店还是网购，这给他们提供了最大的便利。但对零售商来说，挑战则是巨大的，他们不仅要承担门店的成本，还要支付数字“租金”在社交网络等搜索渠道上推介自家商品；不仅要承担送货成本，还要提供让顾客到门店自提的选择。大型在线电商商品范（Shoptify）表示，处理堆积如山的退货是个日益扩大的噩梦。据统计，由此给全球零售商造成的损失每年超过1万亿美元。

寻找到让全渠道模式更有利可图的模式是一大挑战。鉴于可供开发的市场还很庞大，这种模式一旦找到可能会变得更赚钱。据科技业简报作者贝内迪克特·埃文斯称，2019年全球电商销售额约为4万亿美元，还不到零售总额的五分之一，在整个消费者支出中的占比更小——世界银行估计消费者支出总额达65万亿美元，尚有几十万美元的蛋糕可供争抢。不过人们已经越来越担心少数巨头会抢占这块蛋糕的大头。

受疫情影响，许多商店纷纷关门歇业，亚马逊源源不断的包裹“淹没”了消费者家门口的台阶。有一部分人认为，世界似乎走在某种数字化的边缘——商店逐渐丧失了社交、玩乐和救济慰藉孤独者的传统功能。但这种观点显得有些悲观。即使是从伊丽莎白时代的英国穿越过来的人，也能在未来的商业中认出很多东西。