继螺蛳粉、肉夹馍之后，又一个国民小吃热干面被洋快餐“盯上”了。近日，热干面在武汉超过100家肯德基餐厅早餐时段开卖。这是肯德基第一款面条类产品，也是肯德基餐厅第一次提供筷子。洋快餐“入乡随俗”再次引发关注。

实际上，洋快餐本土化趋势早已出现。广义上来说，洋快餐本土化包括店面设计、明星代言、广告宣传、饮食产品等方面，都有不少中国元素。麦当劳中国区负责人坦言，就是想要品牌接近本土文化、接地气。

去年以来，洋快餐本土化步伐进一步加快。这是因为全球餐饮业遭受新冠肺炎疫情的冲击，而中国率先走出疫情阴影，成为2020年全球唯一正增长的主要经济体。洋快餐因此更看好中国市场，且国内本土餐饮品牌竞争越来越激烈，也迫使洋快餐不得不变“土”。

从相关数据来看，虽然洋快餐在中国市场的业绩受疫情影响，但相比其全球业绩大幅下滑，在中国市场业绩表现明显较好。因此，洋快餐不仅在中国加大投资力度，加快开店步伐，也在产品开发上向中式餐饮倾斜。可以说，本土化是其为业绩所下的赌注。

虽然说洋快餐有自己的特色，炸鸡、汉堡、薯条等产品长盛不衰，但绝大多数中国消费者更喜欢“熟悉的味道”。洋快餐要与中国本土餐饮品牌竞争，争取更多中国消费者，本土化是其必然选择。 

就产品而言，洋快餐本土化存在两种情况，一是推出“土”“洋”结合产品，如老北京鸡肉卷、嫩牛五方、油泼辣子冰淇淋等中西结合产品。二是推出纯中国特色的饮食，如豆浆、油条、粥、米饭套餐等。后者未必纯正，但基本是本土饮食。

显然，洋快餐变“土”是好事。对于洋快餐而言，既能弥补其自有产品品种偏少的弊端，也能在饮食文化、味蕾上争取消费者的认可。对消费者来说，在消费中式餐饮时也多了一些选择和体验。对于本土餐饮品牌而言，洋快餐的适应能力、创新能力都值得学习。

不过，洋快餐本土化不是每次都能成功。比如，麦当劳今年推出新品“金招牌肉夹馍”，刚一露面就遭到众多消费者吐槽。原因是宣传海报上的肉夹馍肉馅满满，让人垂涎欲滴，而实物的馍夹了少许肉酱，被认为连塞牙缝都不够，给消费者留下了不好的印象。

虽然洋快餐产品都标准化了，连新品肉夹馍的肉酱也有统一的添加标准，但相比陕西正宗肉夹馍，麦当劳的肉夹馍至少不符合“视觉标准”，可能口感也不符合一些消费者的“标准”。这提醒洋快餐经营者，产品本土化不能只学“皮毛”，色香味形都得学。

洋快餐要想在本土化上开疆辟土，既要围绕产品做文章，更要围绕文化做文章。笔者认为，只有其本土化的产品与中国饮食文化完美融合，才能得到更多消费者认可。从这个角度来说，目前洋快餐本土化仍比较浅，对消费者吸引力比较有限，还需要更有文化味道。（冯海宁）