中国商报/中国商网（记者张涛 文 /图）在今年的“双11”大促活动中，各大电商无一例外地把网络直播列入重要的营销手段，各大社交平台也利用直播大举切入网络销售。市场监测和数据分析公司尼尔森的最新调查显示，今年“双11”消费者的网络直播购物参与度高达71%。目前，网络直播正在成为全民参与的商业形式，是仅次于电商零售的第二大网络购物渠道。

湖北五峰土家族自治县贫困地区的商家在直播卖货。

网络直播成为第二大网络购物渠道

根据尼尔森的最新调查数据，今年“双11”消费者的网络直播购物参与度达到71%。此外，网络直播的用户渗透率达到49%，仅次于电商零售77%的用户渗透率，同时高于社交电商40%的渗透率。

网络直播正在成为全民参与的商业形式，在各线城市均有相当一部分用户，且越来越多男性加入直播购物。尼尔森线上调研结果显示，49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。从性别来看，54%的直播购物用户为女性，46%为男性。从城市级别来看，网络直播在各线城市均有相当一部分用户，45%的直播购物用户来自一二线城市，55%的用户来自三线城市及以下。

此外，直播用户黏性较高。尼尔森研究显示，46%的直播购物消费者每周观看直播的频率达到三次以上，有23%的消费者每天都会观看直播。对于直播购物频率，50%的直播购物消费者表示，每观看直播2-3次，会下单一次；39%表示不固定频率，有合适的才会买；还有10%的消费者表示，几乎每次直播都会下单。此外，68%的直播购物消费者表示，直播购物时间占到其总体网购时间的1/3以上，72%的消费者表示，直播购物金额在其总体网购金额的占比超过1/3。

对比普通电商购物，“缩短消费决策”及“有吸引力的价格优惠”是消费者选择直播购物的最主要原因。在回答“为什么选择网络直播购物”时，53%的消费者选择“可以得到更全面的产品展示和介绍”，48%选择“价格优惠”，46%选择“更容易选到心仪的产品”，45%选择“可以提前了解优惠信息”。

尼尔森的调查还显示，网红及明星直播对消费者的吸引力略胜一筹。除了价格优惠，消费者更看重网红/明星在“选品”方面的专业性，同时对直播间的内容质量也有较高要求。在回答“直播购物会选择普通直播间还是网红/明星直播间”时，56%的消费者表示更愿意在网红/明星直播间购物，34%表示没有区别。

除性价比之外，优化直播购物的流程和体验将是吸引消费者的关键。尼尔森研究显示，阻碍消费者参与网络直播购物的原因主要有：担心产品质量问题、担心产品售后问题、直播价格与平常相比没有优惠、抢不到心仪的产品等。

在消费品类上，个护、食品以及家用清洁是消费者在直播间主要购买的品类。有66%的消费者在直播间购买过个人护理产品，65%买过包括水果、生鲜、调料等在内的食品，58%买过家用清洁产品。未来消费者的直播购买品类将向改善生活体验的品类转移，如数码家电、旅游产品等。

直播电商未来将呈现出三种趋势

尼尔森报告认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现三种趋势。

趋势一，直播不仅是“带货”，其特有的互动性和娱乐性，将赋予直播更多的创意形态，为品牌营销带来更多的可能性。对于品牌方而言，交易转化与品牌曝光可以兼得。直播既能够帮助品牌方获得更多的新增用户和更高的销售转化效率，也能够借助技术手段和优质内容，增强用户品牌黏性及好感度。

趋势二，KOL（关键意见领袖）主播作为直播的重要纽带，IP（品牌）化愈加明显，未来将更加专业细分。以个人魅力及专业能力著称的KOL主播成功吸引了特定消费群体。

趋势三，“万物皆可直播”，直播品类不断迭代升级。受新冠肺炎疫情影响，传统行业品牌主抓住直播红利，纷纷试水线上直播，获得了成功。

尼尔森认为，直播电商时代的全面到来正在重塑整个消费市场的“人、货、场”格局。直播环境下，品牌方构建新型的“人、货、场”策略是制胜关键。从“人”的角度来看，主播的个人魅力、信任背书和与粉丝之间的情感纽带，将促使消费者主动跟随，简单高效地作出购买决策；从“货”的角度来看，品类不断迭代升级，正走向“万物皆可直播”；从“场”的角度来看，电商直播的互动性与实时反馈赋予产品介绍及说明的全新体验。

“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境，促使线上渠道创新不断，从C2C、B2C，到垂直电商、跨境电商，再到社交电商、O2O商超、直播电商，玩法越发多样化。直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了另外一种选择，未来将成为各大品牌商新的营销战场。”尼尔森中国区总裁贾斯汀·萨金特表示，在直播环境下，品牌方要从消费者偏好把握、选品/定价、KOL/网红价值评估等等方面入手，构建全新的竞争能力。