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愿老字号守得住经典 当得了网红

2020-09-24 12:35:02经济日报 收藏0 评论0 字数1,140 分享

近几年,老字号企业刮起了一股跨界风。大白兔推唇膏,同仁堂开咖啡店,泸州老窖卖香水,马应龙出口红,“狗不理”卖面膜……“脑洞大开”的各种操作让人眼花缭乱,惊叹这世界实在变化太快。

应该说,老字号扎堆跨界有着现实原因。毕竟,跨界确实可以改变老字号产品单一、营销乏力的局面,充分释放自身品牌红利。另外,老字号要继续保持品牌活力,也要迎合当下消费趋势,融入年轻人喜爱的元素。

不过,跨界也有技巧,掌握好分寸是关键。

作为国民大IP,老字号每一块牌匾背后都凝结着几代人的心血。如果自身品牌定位不清晰,对发展方向缺少基本预判,一味想着“摊大饼”,各种“创新”就会变成噱头,最终伤害品牌本身。审慎分析自身优势与劣势,基于自身核心竞争力拓展商业空间,寻求专业平台、专业人士加持才不会让跨界变成“脱轨”。

比如,在老字号中跨界较早的云南白药,将云南白药活性成分运用到牙膏产品中,在竞争激烈的牙膏市场中开辟了一条新路,实现了品牌有效延伸,创造了国货牙膏高端形象,获取了较高品牌溢价。其成功逻辑在于品牌本身继续在具有强大优势的主业轨道上狂奔,同时利用自身配方和品牌优势,创造能接触到消费者“痛点”的跨界产品,从而在市场中独树一帜。

与之相似的还有最近火爆京城的同仁堂咖啡店。同仁堂咖啡店的大名是“知嘛健康”。店里不仅提供枸杞拿铁、罗汉果黑咖啡、清热甘草拿铁、益母草拿铁等咖啡种类,还提供养生汤品、草本茶饮等。这些新品确实戳中了不少消费者的“痛点”。此前,不少天天枸杞泡水的消费者徘徊于咖啡店之外,进与不进当真两难。枸杞拿铁显然能帮助这些消费者跨过心理门槛。围绕消费者“痛点”做文章,这正是同仁堂跨界咖啡的成功之处。

当然,老字号中还出现了更“硬核”的跨界产品,比如马应龙。作为一家靠医治痔疮起家的企业,马应龙跨界美妆,先后推出了眼霜、口红等一系列爆品。

马应龙的选择算得上众多老字号跨界转型中最艰难的一个。可以说,它“一脚跨进了另一条河流”。不过,其美妆产品就像其药品一样品质出众,因而迅速形成了口碑效应,并入选各大美妆排行榜。这背后更多的是其研发团队长年累月的技术积累,远非一日之功。

相比其他完全跨界的企业,马应龙的成功之处在于“两条腿走路”。一方面,主业依旧稳健;另一方面,在新业务开拓上耐得住寂寞,一步一个脚印地寻求做大做强。这样的选择虽然艰难,但也不失为一条可供选择的道路。

对于老字号来说,创新创意的难点不在于形式,而在于如何让品牌常青。时下,“互联网+”持续发力,创意营销花样百出,为老字号传承发展带来了更多可能性。老字号需要做的是让世代传承的精湛技艺与时俱进,既留住老顾客,又吸引更多新消费群体。

愿更多老字号“守得住经典,当得了网红”,在跨界路上探索出更多经典。

(原标题:愿老字号守得住经典,当得了网红)

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