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“喝奶抗疫”成为市场刚需 乳企“跑马圈地”激战鲜奶市场

记者 赵兵辉

2020-04-03 16:27:28南方日报 收藏0 评论0 字数2,265 分享

       疫情期间,“喝奶抗疫”成为了市场刚需,尤其是营养价值极为丰富的鲜奶产品,因其保质期短、更好地保留营养物质等属性,更是成为了消费者防控疫情的重要物资。在此背景下,低温鲜奶销量一路上扬。

  过去,受制于奶源、冷链、渠道三大门槛以及消费习惯等因素的影响,低温鲜奶市场的布局者并不算多。而在2019年,“新鲜”已然成为了乳制品行业的关键词,光明乳业、君乐宝、安佳等中外乳企纷纷推出了鲜奶产品。业内人士指出,新冠肺炎疫情对于鲜奶产业的发展无疑是一剂催化剂,乳品消费需求将发生结构性的变化,低温鲜奶的需求持续放大,未来将有更多的乳企“跑马圈地”激战鲜奶市场。

  低温鲜奶将迎爆发式增长

  2020年初突发的新冠肺炎疫情,造成了全国乳品销售的下降,乳业遭遇销售渠道不畅通、终端库存压力大等一系列难题。很多乳企预计今年上半年、特别是第一季度,营收和利润会受到影响。

    不过,广大消费者在疫情中对营养健康、提高免疫力的关注度进一步提高,为消费升级提供了新动能。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,疫情期间,乳品因健康属性受到了消费者的追捧,销量一路上扬。一时之间,“喝奶抗疫”成为了市场刚需,尤其是营养价值极为丰富的鲜奶产品销量更是猛增。

  朱丹蓬表示,纵观全球市场,欧美以及与中国饮食习惯类似的日韩,市场占主导地位的都是低温鲜奶,因为鲜奶保留着大量活性蛋白物质,营养价值要高于常温奶。而疫情之下的中国消费者,对营养和新鲜,也有了更深刻的认识。乳品消费需求将发生结构性的变化,低温鲜奶的需求持续放大。

  中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示,乳业优化结构、提升质量、提升技术含量的重点,就是大力发展低温巴氏杀菌乳。宋昆冈解释说,低温巴氏杀菌乳的质量要求高、杀菌温度柔和、全程冷链保存,不仅能保持鲜乳的良好风味,还能最大限度地保护乳中的热敏感物质,如维生素、铁蛋白、免疫球蛋白等活性营养物质。

  数据显示,在发达国家,鲜奶在液态奶中的占比均超90%,其中加拿大为99.9%,美国为99.7%,日本、韩国均为98%。而与国际市场相比,中国乳制品的消费结构恰好相反,据中国乳制品工业协会数据显示,中国低温巴氏鲜奶的市场占有率约为15.2%,常温奶占84.8%。

  朱丹蓬表示,从销售数据来看,国内一年的乳制品销售额约为3800亿元,液态奶销售额约为3200亿元,而鲜奶的销售额约280亿元,约占液态奶销售额的8.8%。“中国与国际的差距,也正是中国鲜奶的增长空间。毫无疑问2020年低温鲜奶将会出现爆发式增长。”

  乳企争相布局

  据相关数据显示,从2018年起的三年内,低温鲜奶品类在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展,到2021年市场规模有望增加至70多亿元。在此背景下,乳企争相布局低温鲜奶领域。

  此前,蒙牛鲜奶事业部推出了蒙牛·新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂三个子品牌,蒙牛还通过增持现代牧业股份进一步布局低温市场。蒙牛日前发布的2019年财报显示,鲜奶作为蒙牛最年轻的业务板块跑出了公司创业时期的“蒙牛速度”,其中,“每日鲜语”市场份额翻番,已经成为高端第一品牌,“现代牧场”跃居中端鲜奶第二品牌。

  去年12月,君乐宝对外宣布正式推出新一代鲜牛奶君乐宝“悦鲜活”。据介绍,因采用创新的超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术,该产品保质期达到了19天。此外,以低温鲜奶起家的光明乳业也推出了鲜牛奶新品;恒天然旗下安佳消费品牌则推出了首款自有品牌鲜奶,入局鲜奶市场;日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司,用于生产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品;新希望乳业也于去年4月收购了福建澳牛55%股权,加强低温鲜奶布局……

  在业内人士看来,各大乳企纷纷加码低温鲜奶品类,看重的是低温鲜奶品类的高增速。数据显示,与低温鲜奶18.5%的年均增速相比,常温产品的增速近几年都一直维持在个位数。

  在凯度消费者指数北方区总经理赵晖看来,随着国内乳制品市场竞争的激烈,传统品类的增长正在变得困难。在乳品行业中,液态奶销售额依然保持增长,但户均需求的增长已基本停滞,市场销售额的增长更多地依赖家庭自然增长及均价的提升。相比之下,低温鲜奶的市场渗透率在过去一年中上升了3%,意味着更多消费者愿意消费低温鲜奶。

  区域乳企承压

  低温鲜奶市场的发展要依托于冷链技术和优质奶源,之前常温牛奶在市场占主导,是由于低温鲜奶受限于保存和运输不便,而冷链物流的发展为低温鲜奶的扩张提供了基础。

  乳业高级分析师宋亮表示,低温鲜奶需要围绕城市来展开,需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合,覆盖半径往往不超过300公里,因此低温鲜奶也是区域乳企的专利,各乳企划片而治。但近年来,为发展低温酸奶,各乳企加快了冷链物流建设,由于两者渠道一致,也为发展低温鲜奶提供了条件。

  与此同时,新技术的应用也让低温鲜奶运输和销售半径的局限不断被打破,比如君乐宝推出的低温鲜奶采用新的INF杀菌技术,产品的保质期从7—11天延长至19天。而随着大量全国性品牌的加入,对于依仗低温鲜奶业务的区域乳企而言,竞争压力陡增。

  在宋亮看来,目前低温鲜奶市场竞争才刚刚开始。中国的低温鲜奶布局仍然集中在一二线市场,而一二线市场现在是一个存量市场,全国性品牌将和区域乳企展开市场争夺战,竞争将日趋白热化。因此,目前发展低温鲜奶的契机是去突破三四线市场。

(原标题:“喝奶抗疫”成为市场刚需 乳企“跑马圈地”激战鲜奶市场)

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