中国商报/中国商网（记者 朱梦秋）前不久，网红电商公司杭州如涵控股股份有限公司（以下简称“如涵”）向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请文件。招股书显示，如涵拟在纳斯达克全球精选市场上市，股票发行数量和IPD价格区间暂未披露，阿里巴巴与赛富投资基金均持有8.56%股权。

事实上，这并非如涵第一次涉足资本市场。早在2016年，如涵就曾挂牌新三板，但是并未取得良好的成绩，2018年1月，如涵控股终止挂牌。

高昂的运营费用致亏

天眼查信息显示，如涵创始人是冯敏，其搭档就是走在网红生态圈顶端的张大奕，后者目前担任如涵的CMO市场总监。

公开资料显示，杭州如涵文化传播有限公司主要从事设计、制作、发布、代理各类广告，经营演出及经纪业务；杭州如涵供应链管理有限公司将主要从事供应链管理及相关配套服务；如涵香港有限公司则是从事跨境电商业务的主体，将通过整合全球优质的供应商，为公司开展跨境电商业务提供支持。

“如涵控股本质上就是一家为网红电商提供基础服务的公司，类似于淘宝之于电商商家的作用。”电子商务研究中心主任曹磊表示，通过对如涵控股一系列公司设立目的及经营范围的分析了解，可以看出如涵控股的核心业务一方面是网红的打造与运营，另一方面是品类和供应链的管理。

虽然有多种业务傍身，目前如涵也在通过旗下网红拥有的91家自营网店和多家第三方网店销售服装，来获得收益。数据显示，2019财年的前三个季度，如涵的91家自营网店GMV（网站成交金额）达到17.76亿元，较去年同期增加10%，占该财年总GMV超过80%。而2018财年这个占比更为夸张。该财年如涵共拥有86个自营网店，GMV为19.44亿，同比增加57%，占财年总GMV 97%。

赴美上市在为如涵赚足了眼球的同时，其巨额亏损事实也浮出水面。资料显示，如涵控股2017年财年的总营收成本约为3.65亿元，毛利2.12亿元，净亏损4013.7万元，归属于如涵控股有限公司的净亏损约为5538.4万元。2018财年，如涵总营收成本6.43亿元，毛利3.04亿元，该年净亏损8995万元，归于如涵控股有限公司的净亏损约为1.04亿元。

“网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。”曹磊指出，亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。

如涵的财务数据也证实了这一点。如涵控股2017年财年在费用方面的支出颇多，配送费用达到6941万元，销售与营销费用9781万元，总务及管理费用6710万元，运营亏损达2182万元。2018年，如涵控股在配送、销售与营销、总务及管理等方面产生费用分别为1亿元、1.46亿元和1.3亿元，加上其他营业收入71万元，总运营亏损7235万元。

竞争升级，光环消失

纵观整个网红行业，对如涵而言，挑战不仅仅是高企的运营费用。以抖音、快手以及各类直播平台为代表的内容平台快速崛起，瓜分了流量，行业竞争日趋白热化。小红书、微信等多个社交领域的营销网红，正获得更多年轻人和品牌的青睐，行业竞争变得十分激烈。

面对新平台网红的冲击，“老一辈”电商网红显得力不从心。以如涵为例，虽然旗下网红累计已经拥有1.484亿粉丝，但其中绝大部分来自微博（1.111亿）和微淘（3000万），而微信仅有670万，抖音则几乎可以忽略不计。即使是在电商网红领域已经走到顶级的张大奕，在微博拥有超过1000万的粉丝，在抖音的粉丝却只有15万，基本处于“失语”状态。

此外，平台多也意味着维护店铺的运营成本越来越高。“由此看来，尽管头部网红具有较强的盈利能力，但其孵化成本相对较高，存在不确定性，即便如涵上市成功也仍将面临转型升级的压力。”曹磊认为。

当前，如涵“网红电商第一股”的光环正逐渐褪去，接下来的每一大步，都可能决定其能否翻盘。

根据招股书数据显示，截至2018年12月31日，如涵旗下的KOL人数已经增加到113人，其中包括三名顶级KOL和七名成熟的KOL。除了张大奕，还包括大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等头部网红。

“如涵的主营电商业务仍然极大依赖着旗下几名网红。将大笔资金押注在不确定的个人身上，这意味着风险很高。一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻，对企业的影响将很大。”曹磊说。