西贝“10万+”门店计划再次遇挫

【西贝暂停快餐项目,未来将聚焦西贝莜面村,持续迭代升级,为顾客创造极致体验。】


作为餐饮业的一员,西贝从未放弃过对于“10万家”,甚至是“10万+”的追求。

西贝董事长贾国龙从不掩饰自己想要将西贝门店开到10万家,开遍全球的野心。并且他也在一直为此努力,敢说敢干,从不拖沓。只是这一次,西贝快餐项目再次陷入到停摆的魔咒中,此次暂时关停与上次西贝“燕麦面”项目相差无几,都是在三个月的时间关卡碰到了难题。

屡败屡战

10月14日,西贝董事长贾国龙的朋友圈发布了一条消息:西贝暂停快餐项目。贾国龙表示:“我们决定,暂停快餐项目,聚焦西贝莜面村,持续迭代升级,为顾客创造极致体验,开遍全球,成为最爱。”

言简意赅的话中流露出贾国龙专注于西贝品牌升级的决心。但时间得追溯到3个月前,7月18日,在西贝新品牌“麦香村”发布会上贾国龙曾表示,麦香村在今年底将开设21家店,三年计划开到1000家。

但只过了短短的三个月,麦香村项目就被叫停了,与前身“燕麦面”的最终结局相似。

最初在打造西贝燕麦面的时候,贾国龙想拿面条、肉夹馍来趟出一条路。但是,燕麦面教育市场的成本太高了,并且西贝燕麦面呈现的店型模式有一些高端快餐的感觉,贾国龙想做的还是相对偏大众一些的店,就是人人能吃得起。

贾国龙表示,“有特色,但是个性化不要太强。个性化太强就真的容易成为一个小众品牌,撑不起10万家店的梦想。”

虽然面世的时间不长,燕麦面几个显著特点可以归结为以下几点:一改莜面村在商圈开大店的模式,而是开能够出现在街边和社区的小店,主打单品类——“燕麦面”,定位为健康、时尚,并且开放加盟。

的确,对于很多南方人甚至北方人来说,燕麦面是个陌生的概念,很难一下子接受。“当一个餐饮品牌在普适性上缺失,需要很大的成本去教育市场时,想大规模复制扩张是很难的”,一位业内的餐饮人士对此表示。

贾国龙强调,“我想做一个真的接地气的中式快餐”。于是,西贝推出了2.0版本的燕麦面——麦香村。与燕麦面相比,它更符合贾国龙心中对于快餐的认知,人人都消费得起,更接地气的大众餐饮。

当今年7月初,西贝新品牌——麦香村再次向公众开放时,其主打产品已不再定位于小众、时尚的燕麦面了,而换成了几乎人尽皆知油泼面、臊子面、肉夹馍等,从菜品上来看要接地气得多。

与之前反复强调“要迎合消费者的需求”相比,贾国龙这一次还玩了个创新:让消费者决定麦香村最终的核心产品。虽然这并不像他以往的作风,但这次,他就是要在最开始的阶段让消费者来抉择。

据了解,试营业以来,麦香村已经四易菜单,第一拨顾客与现在顾客吃的,基本不是同一个麦香村。点击率高的留,点击率少的砍,备用 30-40 种产品以随时作为补充。“目的只有一个,就是要让消费者吃上一顿好饭”,而这也是麦香村现在的slogan。而除了在菜品上更接地气,在门店成本上,新品牌麦香村也“成本更低”。虽然做足了功课,但仍难逃被叫停的命运。

执着的“10万+”

从前期大肆宣传、高调推出又被自我否定的“西贝燕麦面”,再到低调展现在大众面前的“西贝麦香村”,过去不到一年的时间,贾国龙和他的西贝在追逐 “10万家店”的梦想的路上大步狂奔,从未停止。

有分析指出,西贝虽然多次成立快餐品牌,但还是在用正餐的思维去经营,这使得品牌的经济效益低,盈利难度增加,而随着快餐品牌折戟,西贝曾提出的“10万家门店”愿景恐难变为现实。

贾国龙曾针对媒体提问有关“如何将西贝做到十万家店”的问题时回答道:“麦当劳、肯德基、汉堡王、赛百味加起来3万多店,美国有3亿人口,而中国有13亿人口,是它的4倍。随着国力提升,消费能力肯定越来越高。我觉得中国做一个十万家的品牌,这个可能性是存在的。”

麦香村是否真能撑起西贝10万家店的梦想,外界对此普遍保持怀疑。麦香村的产品虽然足够接地气,但正因为随处可见,油泼面、肉夹馍等单品并非麦香村独创且独有,所以对消费者也缺乏一定吸引力。

不仅是产品,门店的盈利模式也深受质疑。贾国龙曾表示,麦香村的门店选址将“傍大牌,走正路”,会紧贴麦当劳、真功夫这些大牌旺店。这意味着,麦香村的租金也将居高不下。

西贝第一家麦香村店的选址在三里屯,在贾国龙看来这是二级或者三级的商圈,对于未来麦香村的选址,贾国龙说,“就是傍大牌、走正路,麦当劳、真功夫这些大牌已经帮我们把址选了。只要有位置,离他们不远我们就开。”当然这需要很大的成本压力,这一点贾国龙自己心里也清楚。

但在贾国龙的设想中,未来麦香村最理想的店面一定是街边小店,这也是实现其“10万家”店面梦想最主要的店面形式。

10万家门店的梦想,如果单纯靠直营是很难完成的,所以在一开始贾国龙就开放加盟模式。

今年,麦香村便首先开放内部加盟,然后开放社会加盟,再通过整合其他餐饮店的方式拓展市场。按照原计划,年底将开设21家,三年计划开到1000家。

对于未来,贾国龙对外界表示很乐观,也愿意承担前期的风险和成本压力,当然也不排除引进战略投资的想法。用他的话来说,“10万家只是个数字,没有上限,未来我们更希望它是10万+。”

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中国商报

      记者 贺阳