破局同质化 北京崇文门摩方年底开业

【近日,合景泰富北京崇文门项目传出最新进展,在该地块上打造的M·CUBE摩方项目预计于今年年底开业。】


近日,合景泰富北京崇文门项目传出最新进展,在该地块上打造的M·CUBE摩方项目预计于今年年底开业。中国商报记者了解到,原定年中开业的摩方项目被再次推迟到第四季度,作为“新手”,摩方即将加入已渐趋饱和的崇文门商圈,与国瑞城购物中心、搜秀城、新世界百货等“老手”展开竞争,崇文门商圈将带给合景泰富的考验可想而之。        

软肋:缺乏管理经验

崇文门项目所处的核心城区位置以及“摩方”较精致的建造规模,对合景泰富来说在项目前期规划定位及设计上遇到了挑战。

据介绍, M·CUBE摩方项目位于崇文门外大街,地处崇文门商圈排头。摩方建筑面积约为4万平方米,共有地下二层到地上六层8个营业楼面,商用车位近300个。

近日,记者走访发现,M·CUBE摩方框架已成型,只是内部还在装修中,整个摩方看起来酷似一颗“水晶魔方”。据摩方招商部工作人员介绍,该项目建筑面积约有4万平方米,招商面积约2万平方米,共有地下5层(包括停车场在内)地上7层。定位偏时尚年轻化(18岁至35岁),主要引入品牌包括餐饮、娱乐、服饰、美妆等。

据了解,摩方是开发商合景泰富发力的商业地产项目。目前,合景泰富官网上该项目名称为“合景摩方”,下方标注的一行小字还对摩方定位做了解释,即这里将成为“都市潮圣地”。合景泰富商业板块负责人表示,摩方预计第四季度开业,目前的招商情况良好。招商部工作人员也表示,招商率已超过50%,预计年底会开业。

其实,摩方项目从最初拿到这块地到如今的建筑成型、即将开业,算下来已有近6年之久。资料显示,2011年6月27日,合景泰富以7.1亿元、140%的溢价率获得了崇文门地块,折合楼面价为4.32万元/平方米。不过,在拿到地之后,该地块却搁置两年迟迟未见动工。彼时,合景泰富商业地产事业部副总裁黄兴龄对外解释称,“我们一直都在精细地做规划,要找到适合的业态来适应商圈的发展。”崇文门项目所处的核心城区位置以及“摩方”较精致的建造规模,对合景泰富来说在项目前期规划定位及设计上遇到了挑战。

摩方开业后,将与崇文门商圈现有的国瑞城购物中心、新世界百货、搜秀城等商业项目展开激烈竞争。但业内认为,相比较国瑞、新世界百货在商场运作方面的成熟,缺乏管理经验或许是摩方项目突围的一个软肋。其实关于这一点,早在5年前合景泰富拿到地块迟迟未动工开建,就被业内质疑或因经验不足项目上遇到了规划难题。而合景泰富负责商业地块的相关负责人也提及,相比住宅项目的众人皆知,合景泰富的商业市场可能在消费者心目中的认知度并不高。

其实,之所有被认为经验欠佳,与合景泰富商业起步晚不无关系。合景泰富在官网介绍区域发展战略时就曾提道,自2014年初发布商业启动会以来,集团通过近两年的商业模式研究与探索,逐步组建了一支高素质的商业团队,希望通过各具特色的商业项目引导消费者的个性化体验。业内分析,合景泰富在商业上的起步并不算早,而打造一支成熟的商业团队需要经验及时间。此外,摩方是北京商业地产购物中心的首次试水,北京市场并无参照的范本。不过,摩方对此也有认知。早在此前,合景泰富相关负责人就曾对外表示,合景泰富在商业物业上的起步不是最早的,但现在还能赶上去,而合景泰富这几年也引入了不少在商业地产方面有经验的高管,就是希望能够在更高的起点上出发。   

关键:避免业态重合

作为商业地产典型代表的购物中心一度面临业态组合相似度高、品牌重复率大、比邻项目竞争激烈等问题,不少购物中心项目都在这样的困局里徘徊。

分析认为,摩方项目地处北京繁华的崇文门核心商圈,恰好位于地铁5号线、2号线崇文门的交汇站上,从商圈成熟度与交通来看,拥有得天独厚的条件。但摩方面临的另一个挑战是,该商圈渐趋饱和,如何不与现有商业业态高度重合、打造独一无二的店铺组合是制胜关键。

作为商业地产典型代表的购物中心一度面临业态组合相似度高、品牌重复率大、比邻项目竞争激烈等问题,不少购物中心项目都在这样的困局里徘徊。据了解,合景泰富崇文门项目将在充分结合崇文门商圈特点的基础上,打造小巧、摩登、变幻、好玩的小型高效购物中心——合景摩方,以差异化营销破局购物中心同质化困境。业内人士认为,合景泰富差异化发展的思路或将成为当下购物中心最关键的突破口,主打“体验式消费”的合景泰富崇文门小型购物中心有望成为市场新宠。

摩方项目工作人员告诉中国商报记者,合景泰富崇文门项目创新性地以“体验式消费”作为主打概念,立足小型购物中心突围,在调整商业业态的同时,适当增加电影院、餐饮、儿童游乐场,甚至大型体验馆等业态的比重,能透过轻松愉悦的购物环境实现对客流的有效集聚,并以充分的吸引力留住顾客,无论是其差异化的业态规划还是潮流时尚等元素在购物中心的应用,均值得业界参考。

北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会秘书长赖阳表示,商业中心、逛街选择性越多,对消费者的吸引力越强,辐射半径越大。而增加新的商业项目,将会进一步增强崇文门商业中心区的影响力及辐射力。这个项目紧守着地铁站口,区位条件也很好。但若想成功,更重要的因素是,里面店铺的组合是否能够有更多的时尚体验性、更多的创意,而不是与现有购物中心业态高度重合。此外,赖阳认为,崇文门商圈目前文化艺术品质的项目还不够多,与消费者追求的现代生活品质还有一定距离。因此,摩方也可在这一方面发力。

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中国商报

      记者 贺阳 张涛