乐在其中:京东是如何在亏损中造就顾客的
导语:2014年第二季度,京东又亏损了。自从2004年成立以来,京东似乎一直在亏损。但这并不妨碍京东赢得投资人的青睐和信任。在不断的亏损之中,京东向前迈进。

2014年9月30日   第11期   作者:赢寅  编辑:鲁芳
要点
  • 1

    亏损不止

  • 2

    乐在其中

  • 3
    甘蔗理论
  • 4


    创造顾客价值
亏损不止

    8月15日,京东公布了截至2014年6月30日的第二季度财务报告。财报显示,京东2014年第二季度实现净营收286亿元人民币(约合46亿美元),同比增长64%;净亏损5.825亿元人民币(约合9390万美元),高于去年同期的2830万元人民币。不按美国通用会计准则,京东第二季度净亏损为1180万元人民币(约合190万美元),而去年同期为盈利3750万元人民币。

    财报显示,京东第二季度商品交易总额(GMV)为630亿元人民币(约合102亿美元),同比增长107%。来自在线直销业务和市集业务的GMV分别为392亿元人民币和238亿元人民币,高于去年同期的236亿元人民币和69亿元人民币。来自电子家电产品的GMV为348亿人民币,高于去年同期的200亿元人民币;来自日用百货和其他商品的GMV为 282亿元人民币,高于去年同期的105亿元人民币。日用百货和其他商品的GMV占比为44.8%,高于去年同期的34.6%。 

    京东第二季度实现净营收286亿元人民币(约合46亿美元),同比增长64%。GMV和净营收的增长主要因为活跃用户量的增长,以及订单量的增长。来自在线直销业务的净营收同比增长60%;来自服务与其他业务的净营收同比增长186%,增长主要受益于该公司快速扩张的在线平台和广告服务的收入增加。 

    营业成本为255亿元人民币,较去年同期的159亿元人民币高出60%。这主要因为该公司的直销业务增长。 

    物流费用为20亿元人民币,较去年同期的10亿元人民币高出105%。 

    营销费用为11亿元人民币,较去年同期的4亿元人民币高出149%。 

    技术与内容费用为4.2亿元人民币,较去年同期的2.182亿元人民币高出92%。 

    一般管理费用为4.554亿元人民币,较去年同期的1.606亿元人民币高出184%。 

    截至2014年6月30日,京东持有的现金和现金等价物、受限现金和短期投资共计352亿元人民币,高于截至2013年12月31日时的146亿元人民币。

    根据财报数据京东第二季度每股ADS净亏损为5.86元人民币(约合0.94美元),高于去年同期的0.57元人民币。不按美国通用会计准则,每股ADS净亏损为0.01元人民币,而去年同期为每股ADS盈利0.04元人民币。

    实际上,京东一直孜孜不倦地行走在亏损的道路上。根据京东赴美IPO公开的部分招股书数据,近5年内,京东累计运营亏损已达到惊人的35.22亿元。招股书数据显示,2009、2010、2011和2012年,京东运营亏损分别为人民币1.03亿元、4.12亿元、12.84亿元和17.23亿元,而这也刚好是京东的净亏损数据。京东招股书说明,其已经在2013年加大扭亏力度。2013年前三季度,京东商城净营收为
492.16亿元,较上年度同期的288.07亿元上涨70%。与此同时,前三季度,京东商城已实现盈利6000万元,2012年同期为亏损14.24亿元。不过,本年度的表现显示,2013年京东的盈利显然难以达到2013年的程度。

乐在其中

    不过,投资者并没有因京东亏损就担忧京东的前景,尤其是在美国。之所以这样的原因,是京东模式跟美国的亚马逊很像。京东商城出售自营商品,保留了很大的库存,而且拥有庞大的配送和物流网络。

    面对持续亏损,京东也不感到紧张。近几年来,只有亏损的京东,才是正常的京东。尽管有人认为它不断烧钱,不断亏损,行将就木,甚至在2012和2013年一度传出“京东资金链断裂”。但京东最终成功上市,坐拥超过400亿美元的市值。

    今年第二季度京东不但商品交易总额为同比增长107%,达到630亿元人民币,其活跃用户数量也增长到了3810万,相比去年同期的1960万增 长94%。京东第二季度履行的订单量为1.637亿,相比去年同期的7260万增长126%。其中,移动端订单在总订单量中的占比约为24%。 

    京东CEO刘强东表示,“京东实现了强劲的季度增长,超过我们的目标,取得了市场份额增长。作为中国在线直销市场的领先者,我们很高兴看到京东正成为中国最受欢迎、最可信的正品购买网站,我们还拥有一流的顾客服务,基于自有最后一公里配送网络的便利且快速的配送服务。”他表示, “未来,我们将专注于通过扩大我们平台的产品服务品类,以及优化我们的移动产品和渗透至快速增长的欠发达城市,来强化京东的市场领先地位。我们相信,这些战略行动,再加上中国市场整体呈现出的B2C电商趋势,将为我们的长期增长打下坚实基础。” 

    “我们在第二季度的稳健表现体现了我们当前提供最好的顾客服务和提升运营效率的努力。”京东首席财务官黄宣德也同样乐观,“在强劲的资产负债表和自由现金流的支持下,我们将继续战略投资物流基础设施、技术和新业务项目,进一步强化我们在中国直销B2C电商市场的领先地位。” 

    最近刘强东在内部培训时,甚至宣称,“赚取千亿利润才叫赚钱,一年三四十个亿也能叫赚
钱?” 

    那京东靠什么赚钱呢? 

    首先是物流体系。从2007年起,京东投入大量资本进行自有物流平台搭建。通过其公布的财报可得知,大部分亏损实际为基础设施建设的投资。得益于自建物流的高标准化体验,其已经成为京东的核心竞争力之一。另外,自有物流平台体系的搭建,也有利于其未来降低运营成本。京东能把全年综合运营成本控制在 8%,物流成本进展销售额的5.8%。刘强东表示当初下决心做物流的原因有三,其
一,中国没有Fedex级别的快递服务商。其二,中国的物流成本过高,占GDP的17至18%,其三,自建的服务质量可控,毕竟国内大部分快递公司采用加盟制,服务体验较差。 

    因此,京东亏损的本质原因是为了塑造用户体验,需要不断的进行投入。虽然现在京东已经初步构建了全国的物流网络和技术系统,但是为了适应其快速增长,这种投入还需要持续,这决定了其未来一段时间会依然亏损。也就是说,京东的亏损不是因为成本上升,而是还需要持续投入的原因。 

    甚至,在搭建了具有极佳用户体验的物流体系之后,京东已经开始向第三方提供代发件服务了,目前每日能为第三方派件十万单。当然,京东的物流体系与快递公司不同,京东虽然拥有覆盖全国的物流网,但不同城市的物流网是相互独立的,正如北京的仓库与成都的仓库不能相互发件,所有的连接点都是顾客地址与仓库。因此京东建设越多仓储,其离消费者就越近,物品流动距离就越短,速度越快,成本越低。 

    除此之外,京东也开始在金融领域发力。刘强东甚至宣称未来京东70%的净利润来自于金融。京东的金融业务共四个板块:供应链金融业务、消费金融业务、平台业务和网银在线。京东金融集团高级总监刘长宏说:未来京东金融的模式就是“互联网+零售商+传统金融服务”的模式。在ToC端,京东推出了“京东白条”小额信贷业务,京东8.8的理财产品,以及网银钱包这类似于支付宝钱包的产品。京东积累了上亿注册账号用户,其质量普遍高于淘宝顾客。而在ToB端,京东推出了“应收账款融资”计划。此前,京东的供应商会在收货后40天通过银行收到京东的付账;参加“应收账款融资”后,供应商只需3-5个工作日就能够从银行拿到部分货款,而京东会在原有的40天账期时限里,将资金付给银行。京东ToB金融的目标是小额信贷以及更多金融业务。在京东的年销售额已超过600亿元的情况下,供应链金融的空间极其巨大。

甘蔗理论

    刘强东最近提出了一个甘蔗理论。他认为,企业做的环节越多,获得利润越多。刘强东坚信,自己做物流、自营、售后等等,疏通整个产业链,盈利会自然而然地到来,并且是成百亿、成千亿地驾临。 

    比如,在打造了一个全产业链后,京东的技术系统也可以对外开放。亚马逊成功的奥秘正在于此。去年,亚马逊的云计算AWS(Amazon Web Services)为亚马逊带来的收入高达35亿美元,同比增幅高达60.8%,远高于亚马逊零售上25%左右的增速。京东在云计算上虽然还有较大的差距,但是前景可期。在供应商资源方面,京东也将向供应商提供包括金融、销售、营销、广告等各种服务。 

    尤其是在与腾讯深度合作之后,京东获得了微信和手机QQ的入口。这将实现购物的可能。在移动社交时代,京东有可能在微信、手机QQ这样的移动社交平台实现二次飞跃。 

    同时,京东也将加大在O2O领域的尝试。京东通过与便利店等合作,开拓生活品业务,快速占领这些具有更强粘性和更高购买频次的生活必需品,同时也将降低自己的物流成本。 

    另外,京东还将通过渠道下沉和国际化进行市场区域的扩张。通过渠道下沉,京东从一二线市场向三四线乃至更低级别地区的扩张;通过国际化,京东从中国市场向更广阔的海外市场扩张。 

    通过这一系列动作,京东试图打通、抢占整个产业链。在这种情况下,京东不只靠现在的电商业务盈利,而是同时在产业链前端的用户和供应商资源,以及后端的物流、仓储等领域共同发力。因
此,对京东来讲,只要电商业务不巨亏,就是盈利。

创造顾客价值

    事实上,京东正在超越他的榜样—亚马逊。而超越亚马逊、在亏损中不断前进的诀窍在于,京东超低的价格和不断改进的服务。更实质的内容是,京东在不断创造顾客价值。从这个角度来讲,京东可谓青出于蓝而胜于蓝。

    业内专家指出,顾客购买价值主要包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等等。而对于电子商务来说,起到主导作用的顾客购买价值是产品价值,而产品价值方面最重要的方面是价格。 

    由于京东商城等B2C企业大多数直接与厂家签订供货协议,具有更强的议价能力,因此京东的商家进价价格更低,而且京东在交易成本和对毛利率的追求 上都更低。有经销商透露,给京东商城供货只能保证1%的利润。而以刘强东的说法,京东商城的3C毛利率不超过5%,其他百货类商品不超过20%。 

    此外,在京东消费,顾客不必承担买到假货的风险。对此,刘强东宣称“京东重新塑造了中国电子商务的信任。从创业的第一天起,我们就坚守着正品行货,不卖假货的底线,这条底线的背后是对商业伦理的敬畏和对消费者价值的尊重。” 

    超便捷的物流,也是京东创造顾客价值的重要内容。“以前,大部分的网上购物群体,包括淘宝的消费者,能接受下单后1至3天从库房发货,3至5天收货。但是从去年开始,我们也感觉到消费者的要求越来越多,于是一次次提速。”刘强东介绍,京东商城从2007年10月就实现了97%的商品当日发货,后来又自我提速,变成每天两送。京东在北京建立了8个配送点,每天中午11点库房里开出8辆
车,把11点之前库房处理的订单货物送到8个配送点,下午再由京东商城的员工送到客户手上。晚上库房再发一次货,这样第二天一早配送点的员工就可以再次送货。 

    尽管这样会增加配送成本,但却能提升客户满意度。刘强东认为,物流是否迅捷占了购物满意度的70%。“将更多的钱花在物流上可以改善客户的购物体验;如果物流速度慢,70%的钱就跑了。”在京东购物,消费者下完订单后可收到短信和邮件,了解订单哪天能发出。“让客户获得充裕的信息,才能信任这个平台。”刘强东甚至将在库房里升级监控系统,为有需求的消费者开放视频功能,查看库房的工作情况。“这样做可以让他们看到,库房在忙碌地发货,而不是在偷懒。” 

    更为难得的,是京东在面临亏损的压力时,对创造顾客价值的坚持。刘强东说:过去十几年以来,我们一直不为外界,甚至不为我们的投资人股东所动,去改变我们,只要我们认为做的事情有价值,盈利一定不是问题,我不相信在这个世界上有一种商业模式,为你的合作伙伴创造很多价值,为你的用户创造很多价值,结果你倒闭了,失败了;如果是的话,那一定是我们执行出了问题,或者是我们管理团队出了问题, 并不是商业模式出了问题。 

    业内人士指出,京东最爱研究顾客心理。如何让人们在京东商城购物时得到满足与快乐,是刘强东思考最多的问题。京东商城界面简洁,支付手段也便捷多样,包括了支付宝在内的所有主流支付方式。即使是移动POS机的上门刷卡服务,也很更方便。刘强东认为,“做生意是一门艺术,你必须去思索顾客究竟需要什么。”而让每一位顾客都开心、快乐,则正是京东迅速崛起的原因。刘强东在内部邮件中这样讲:京东重新诠释了中国电子商务的“价值”。你的价值不再取决于你贪婪的攫取了多少丰厚的利润,而在于你为整个生态的进步做出了什么。这也正是京东数年来坚持不断的投入电子商务基础设施建设,投入开放物流体系和互联网金融的原因。

结语
    京东最爱研究顾客心理。如何让人们在京东商城购物时得到满足与快乐,是刘强东思考最多的问题。京东商城界面简洁,支付手段也便捷多样,包括了支付宝在内的所有主流支付方式。即使是移动POS机的上门刷卡服务,也很更方便。