大店铺式微 便利店迈入“二次扩张”期
导语:11月8日的福州,一场不到百人规模的宴会酒酣热酬至深夜。人数并不多,热度却很高,更为奇怪的是席间有一股子类似“拜把子兄弟”久别重逢的情分,无拘无束、酣畅淋漓。这是在第16届连锁业会议便利店论坛开场前夜的便利店行业晚宴。
2014年11月26日    第32期   首席记者:颜菊阳   编辑:鲁芳
要点
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    传统百货超市日渐式微

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    便利店迈入“二次扩张”

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    创新升级挑战重重
传统百货超市日渐式微

    11月8日的福州,一场不到百人规模的宴会酒酣热酬至深夜。

    人数并不多,热度却很高,更为奇怪的是席间有一股子类似“拜把子兄弟”久别重逢的情分,无拘无束、酣畅淋漓。

    这是在第16届连锁业会议便利店论坛开场前夜的便利店行业晚宴。当晚,7-11、罗森、全家、莱尔富、中石化易捷、中石油、美宜佳、唐久、津工、好邻居、国大、小月亮等内外资便利店领头羊企业掌门人悉数到会。

    这样的盛况此前并不多见,用便利店业内人士的话说,此前的便利店职业经理人不太受待见,在一干大体量、大规模的购物中心、百货商场、大型超市面前,便利店只是“小弟弟”,外界更有把便利店经营水平等同夫妻杂货、行业水平普遍不高的看法。

    但上述“误区”乃至格局在逐渐成为过去时。随着传统百货店、大型超市的饱和过剩、汹涌而至的关店潮以及一站式购物的日渐式微,、各实体大店铺增速的普遍放缓,尤其是国人消费结构的升级迭代,便利店正在成为零售业最被看好的最后一块高增长的“蛋糕”。

    传统百货店、大型超市等实体零售大店铺业态在我国改革开放30余年的长时间跨度中,几乎都以“包打”零售天下的主流零售业态大行其道。

    但从去年开始,传统百货、大型超市快速开店的时代基本被画上句点。中国连锁经营协会的统计显示,2013年连锁百强企业的门店增长只有7.6%,为有统计的15年来最低,今年预计在5%左右,将再创新低。

    而由于大面积的关店潮,很多零售企业的新开店和闭店数量实际上基本相抵。

    据不完全统计,今年1月至10月,国内主要零售企业在国内共计关闭超过179家门店,是去年全年35家门店关闭数的5倍之多,创下了历史之最。

    百货店、大型超市不仅遭遇前些年疯狂跑马圈地的关店“清算”,更致命的是,消费者在商场挑选商品,转身却从网上购买,百货商场、大型超市愈来愈沦为“商品展厅”、“试衣间”或“电商仓库”。也因此,市场上甚至有言论称,未来5年内百货业将会消失。

    不过,按照大多数业内人士的判断,尽管网络购物作为新兴零售业态的地位已经确立(截至2014年年底,网购比重有望达到社消零售总额的10%),但网购全面取代传统百货、连锁超市的情况还没有出现,未来也不可能出现。

    家乐福全球副总裁兼中国区总裁唐嘉年日前在出席第16届中国连锁业会议时以欧洲零售业态的演变为例强调,任何一种业态都不会消亡,所有的零售业态都有其独特的市场定位和功能,长期来看都有生存和发展的空间。

    11月7日,为升级其农产品供应链的竞争力,家乐福还在福州启动其生鲜自有品牌项目“家优鲜”。据中国商报记者了解,“家优鲜”是家乐福全球可追溯农产品品牌,在今年9月家乐福将该项目正式引入我国。这显然是相比线上电商企业短时间无法与之抗衡的高端的食品服务,尽管生鲜电商已是超高速增长。而开发类似差异化的、高品质的商品是实体大型商超今后两三年内寻求转型创新的主要方式。

    不过,除了努力把商品管理、环境、服务的各个环节做到极致,靠实体店自身的经营能力“黏”住消费者——这在业内看来属于深耕零售根本、重塑核心能力的自身内部转型;传统百货、大型超市另一方面的突破实则已更多从业态转型、融合方面展开。

    而除去投资开发购物中心外,发力便利店、社区店等中小型商铺已是实体零售普遍的转型路数。

    除了7-11、全家、罗森等外资便利店巨头在国内加快跑马圈地之外,本土零售巨头华润万家、中百仓储、步步高、华联等几乎都有便利店的庞大布局,而从去年底开始的互联网巨头阿里巴巴、腾讯、京东甚至顺丰等都把便利店作为打通O2O的落地“利器”,更刷新了实体零售对便利店这一业态的重新认识。

    以步步高商业为例,在其启动的云猴平台背后,其就通过加盟整合方式在湖南的长株潭区域拥有3000家便利店(iBBG),预计到今年年底,步步高便利店在湖南省的网点覆盖目标将实现1万个,完全覆盖到湖南省整个农村地区和乡镇地区。

    而家乐福也正式发力便利店业态,其上海首家便利店“Easy Carrefour”已进入招聘等筹备开业阶段。虽然拒绝透露家乐福便利店的任何战略计划,但唐嘉年也表示,当下在欧洲零售市场,便利店也是增长最快、最为关注的零售业态,他建议中国零售商特别是现在应该更加关注便利店业态。

便利店迈入“二次扩张”

    野村综研(上海)咨询有限公司事业经营战略部总监鄉裕认为,我国的便利店正迈入“二次扩张”阶段。

    其所谓的“二次扩张”,是指在中国发展已20余年的便利店在将这一业态引入我国市场之初已完成第一轮扩张。但是,相比大型超市、百货商场等其他业态,便利店的第一轮扩张仍相对缓慢,并且不同区域存在较大的规模和经营水平的差距。

    随着国民经济水平的提升,城市商圈的演变,消费结构的迭代,便利店到了一个再次扩张的窗口期。

    与此同时,更重要的契机是,便利店网点密集、贴近社区的先天属性被众多互联网巨头“盯上”,被城市管理者看上,被物流快递服务商相中,便利店已经成为零售业O2O和社区服务、物流服务最好的载体之一,阿里巴巴、腾讯、京东、1号店、大润发等都开始染指便利店,其他众多资本也热捧便利店业态。

    不过,鄉裕也认为,相比此前便利店的第一次扩张偏重于物理网点的延展,眼下的“二次扩张”不单单局限于门店的物理扩张,更多是要在商品、服务、功能边界均进行升级和延展。具体而言,鄉裕认为,我国便利店业态的服务升级有三个新动向:

    第一,门店改造强化客户体验,比方说在店内增设休息区,提供就餐服务。“目前,国内本土便利店的店铺略显陈旧,销售的商品和小型超市同质化现象比较严重。应该通过店铺的定位重组,增加适合年轻客群的商品和服务,比如缩减货架、增加餐椅等休息区,让顾客在便利店停留时间增加;针对年轻顾客强化鲜食,自行开发一些诸如稀饭、包子、盖浇饭之类的本土菜式,适当增加现磨咖啡饮料的比例,销售额的增幅会很显著。”鄉裕表示。

    第二,线上线下融合,延伸门店服务。“便利店企业通过和大型电商网站合作更好地吸收线上客户,成为地区销售代理式的合作方式,较具有中国特色。便利店自建电商网站苦于流量有限,通过电商网站大量顾客流量的平台获得客源,企业专注网上下单业务的线下采购、物流、配送,省去了电商企业在地方上重建物流体系,配送货物的麻烦,便利店也带来了相应的业务收入,真正能实现两者优势互补。”

    第三,社区类服务项目的加强。鄉裕认为,随着城市商圈集约化趋势的发展,社区型便利店随之增加,除了各项公用事业费的代缴之外,目前如洗衣服务、保姆中介、送货上门等便民服务也都开始在一些便利店试水。

    鄉裕告诉中国商报记者,日本和我国台湾的便利店业态在高速成长之后仍能保持一定的增长速度,就在于其店铺服务功能的扩充和强化对于提升门店客单价,增加来客数和来店频率起到了难以取代的作用。

     显然,从市场份额占比而言,我国便利店的发展空间相当可观。

创新升级挑战重重

    尽管我国便利店大蛋糕非常可口,但分食者却并不易下口。

    早前,诸如上海的6000家便利店的饱有量已让零售业人士惊呼数量过剩是导致上海便利店竞争激烈、亏损持续的主因。

    而此前从沃尔玛到家乐福再到乐购,擅长在超市大卖场业态披荆斩棘的外资零售巨头都相继跌倒在社区便捷店、便利店这个零售的“小方物”上。目前,这些巨头有关便利店业态进展的表述要么是“无可透露”,要么是“还处于试水期中”,门店规模所见乏乏。

    那么,此番来势凶猛、各方看好的便利店“二次扩张”是锦上添花还是会加剧竞争呢?

    实际上,外资零售巨头对便利店业态一直持有的谨慎态度,一定程度上也是便利店业态面临挑战的折射。

    便利店最大的经营压力来自房租、人工成本等上涨带来的压力。而除此之外,寄托于服务升级寻求更大利润和营收的便利店实质上还面临诸多政策上的束缚。

    “比如便利店的聚客需要加强快餐食品,但是行业对此的界定却比较模糊,对于食品安全的规定也不适合便利店的现实情况。”鄉裕说,另外供应链匮乏的问题也很严重,鲜度和食品安全的不稳定性降低了客户体验的满意度。对于便利店而言,新产品的开发能力,需求预估能力,物流配送各方面的要求更高。

    而在服务内容和项目的增加方面,便利店行业的行政壁垒和地区性壁垒还有很多。

    而在服务平台的搭建方面,目前便利店企业主要依靠第三方系统供应商,对于系统的操作便利性话语权较小。操作复杂的项目影响客户体验度,自建系统又需要较大的前期投资,外部终端与本企业之间的系统对接问题也有待解决。

    实际上,在便利店服务功能的升级和创新上,目前多数热极一时的概念和试水都还需要市场的检验。

    最当首的就是率先进行互联网O2O尝试的便利店企业,据中国商报记者了解,这些案例的实际状况并不如他们对外宣讲那般光鲜亮丽,实际进展目前还很难说已有成效,类似的线上线下融合案例也还是概念居多,实效不足,更多反映的是资本的动机,还看不到未来增长的前景。而业内很多便利店企业对此同样观望者居多,认为O2O路难走通的不再少数。

    以京东和唐久便利店的合作,据唐久超市有限公司电商总监张丽芳介绍,其微信平台的粉丝数在太原市达到60万,京东大卖场移动端的成交占比已超过50%,但其并未披露该项目的投入额,也没有传递出达到实质的线上线下相互导流效果的信息。

    曾经把好邻居的电商网站关闭的北京港佳好邻居连锁便利店有限责任公司董事总经理陶冶坦言,目前大量的电商理念都是基于一个大流量体系,似乎不基于大流量体系就不符合电商主流,也不符合用户习惯。而实际上,电商相对于零售业来说虽然都是买东西,但两者是完全不同的业态。这个漏斗形状的流量体系最终变到线下几乎为零。

    在陶冶看来,便利店可能的未来是成为一站式的多功能本地化服务分发渠道,便利店的O2O机遇在于便利店与顾客的接触频率非常高,便利店具有线上不可比拟的物流和信息流交换优势,脱离这两点去做服务延伸可能会舍本逐末。

    中国连锁经营协会秘书长裴亮也提醒便利店企业,借着O2O的热潮,与此有结合点的便利店业态跟着热起来了,在创新成为新常态的情况下,便利店不能放弃模仿、改变,但选择什么模仿是更重要的事,而模仿什么都要回归到商品、日常经营和服务的本质。

    那如何能更好扩展并尽可能减少风险、创造特色服务以提升业绩,让便利店企业的“二次扩张”实现软着陆呢?

    对此,郷裕认为,便利店的发展既需要产业链各环节的配合,同时也需要政府各部门的支持,最后是企业自身对各环节的管理能力。“在服务创新方面,需要理解消费者的不便,掌握其他业态的趋势;环境培育方面,要培育消费者的购物习惯,行政部门各方面的支持也很重要;在差异化服务上,要注重门店运营的标准化与人才培养以及IT导入实现运营的简化。”

结语
    借着O2O的热潮,与此有结合点的便利店业跟着热起来了,在创新成为新常态的情况下,便利店不能放弃模仿、改变,但选择什么模仿是更重要的事,而模仿什么都要回归到商品、日常经营和服务的本质。有业内专家认为,便利店的发展既需要产业链各环节的配合,同时也需要政府各部门的支持,最后是企业自身对各环节的管理能力。