又一年”双十一“狂欢:喧嚣后的三大启示
导语:经过5年的发展,从“双11”活动中受益的已经不单单是阿里巴巴,整个中国电商行业都参与到了这场购物狂欢节中来。今年,越来越多的线下实体店也加入了这 场狂欢。“双11”已经俨然成为全民购物节。“双11”为什么会取得成功?与此同时,“双11”以及中国电商的发展目前还存在着哪些尚待解决的问题?在当 前的消费环境发生根本性改变的情况下,中国零售实体店应该如何顺应新的消费需求和潮流,与时俱进?如何着眼更高层面,通过“双11”把11月份打造成中国 的购物季,使整个零售行业都从中受益,进而有效促进消费内需?
2014年11月17日    第25期  本报记者:张涛  编辑:海燕
要点
  • 1

    启示1:“双11”为什么会成功

  • 2

    启示2:“双11”暗藏哪些风险

  • 3

    启示3:实体零售店学到了什么

启示1:“双11”为什么会成功


    “‘双11’是屌丝的狂欢,满足了人们想要什么就有什么的需求,在当下中国的消费环境下,必然会取得成功。”北京燕莎商城总经济师和阳对中国商报记者说,“人们想要什么就有什么”是零售的最高境界,互联网的搜索功能从技术上使满足消费者需求得到了保障,而各路电商在“双11”期间所汇集的巨大资源以及所采取的优惠促销措施极大地触发了消费者的购物欲望。这些因素导致了“双11”的巨大成功。

    和阳所言不无道理。价格便宜、商品无所不有是互联网零售的一个主要特征,而覆盖全国的广泛辐射面也令商业相对不发达地区的消费者成为互联网零售更大的受益者。

    一位居住在北京城里的白领告诉中国商报记者,现在她80%以上购物需求,包括服饰、日用品和食品等,都是通过网络购物实现的。“网上东西齐全,只要会挑选,就一定能找到质优价廉的商品。”这位白领说,她现在连超市都很少去,因为网络购物实在太方便了,不仅商品齐全、价格便宜、比价方便,而且送货上门,只要动动手指点一下鼠标,一切搞定,非常省事。

    本来价格就比实体店便宜的网络在“双11”期间再祭起大力度打折促销的大旗,加上强有力的营销攻势,令价格虚高的线下实体在此期间只能眼看着客户白白流失。因此,“双11”往年曾经引发了线下实体的一致声讨,很多线下实体称这种赔本赚吆喝的举动破坏了商业规则,不少零售实体去年还发起了联合抵制“双11”的活动。不过,形势比人强,今年,越来越多的线下实体主动或被动地参与到了“双11”的促销活动中来,那些抵制“双11”的实体店今年也早早亮出了打折促销的广告。

    不受地域限制的网络销售使商业相对不发达的三四线城市以及广大的农村地区受益匪浅。

    113,在国务院总理李克强主持召开的经济形势专家和企业负责人座谈会上,京东集团首席执行官刘强东告诉李总理,电商在农村市场的发展尤其迅猛,今年上半年,京东商城在农村市场的利润增长比城市高出3倍。他说,京东在农村调研时发现,只要在农村网购半年以上的人,家里50%以上的消费都是在网上,远远超过了城里人。互联网的出现,以及物流配送业的迅速发展,使身处偏远的农村人也可以享受到和城里人一样的购物机会。

   “‘双11’极大地带动了中国消费市场和区域平衡。” 互帮国际技术有限公司高级副总裁兼首席市场官马旗戟对中国商报记者说,“双11”的成功得益于互联网给市场带来的飞跃性的突破,体现了信息经济的规则和历史机遇。

   “双11”的成功也引起了国家领导人的关注,去年“双11”前夕,国务院总理李克强就称赞马云说,他们创造了一个消费时点。

    1号店运营副总裁潘飚告诉中国商报记者,去年1号店“双11期间的销售增长了4倍多,除了“双111号店每年还有包括店庆、国庆、春节、女人节等多个大促活动,这些都极大促进了网购销售的上升。随着人们消费习惯的改变和电商消费环境的改善,越来越多的线下传统消费者会转向线上消费,一二线城市以外的区域,包括农村市场的增长将进一步加速,电商领域的消费增长还将持续井喷。

启示2:“双11”暗藏哪些风险

  

    虽然“双11”的网络促销攻势一波接一波,80后的朱珠(化名)却并不准备参加到这场购物狂欢中去。“搞不清楚这些网站是真打折还是噱头,也怕买到假货,所以,就不去凑热闹了。”她说,以往“双11”就有不少网站先抬高价格再打折的情况发生,在网站上买到假货的比例也明显比线下商场要高得多,这令她在线上购物时心里有点不踏实。

     今年“双11”前夕,中国青年报社会调查中心通过问卷网对1530人进行的一项调查显示,56.1%的受访者打算在今年“双11”网购,54.2%的受访者担心虚假宣传、价格虚标,43.3%的受访者担心快递爆仓、收货延迟,33.5%的受访者担心网站、支付系统瘫痪,32.5%的受访者担心预售商品不能七天无条件退换货,16.9%的受访者担心网络诈骗。

     消费者这样的担心来自于以往的经验。去年“双11”期间,各种虚假宣传、价格虚高并不少见,爆仓、买到假货等现象也频频发生,甚至连京东这样的大电商都因此而受到消费者的投诉。事实上,除了“双11”,在平时的打折促销中,很多电商也存在类似问题。115日,国家质检总局公布了今年对网络销售的儿童玩具、服装、鞋类、背提包、小家电5大类14种电子商务产品的抽查结果,上述网购产品的合格率只有73.9%,小家电、毛绒玩具安全隐患多。

     针对消费者担心的问题,1031日,国家工商总局召集了阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、亚马逊商城、聚美优品、携程、58同城、去哪儿网等10家电商,召开网络市场促销行为行政指导约谈会。工商总局要求,电商要采取公开促销规则、如实标明价格、保障商品质量、完善技术和物流保障、制定投诉处理预案等具体措施,在促销活动中销售、附赠的商品须符合《产品质量法》的规定,不得因促销降低商品质量。此外,要确保“7日无理由退货”等法律规定得到切实执行。

     按照工商总局的总结,“双11”是消费者受到侵权的“重灾区”,主要是一些假打折误导消费者,部分经营者在促销活动中存在“先提价、后打折”、“先低价打折吸引消费者关注、后以无库存为由不予销售”、“单方面变更甚至撤销促销活动”等误导消费者的行为。此外,存在虚假宣传及违法广告、不公平格式条款和不合理附加要求。

    “网络上的商品太多,像阿里巴巴这种平台上有几百万个商户,监管起来太难了。”和阳说,目前,互联网在监管配套方面不太得力,应该像针对线下实体店的监管那样,建立一个网络技术监督机构专门对网上经营进行规范管理。

     除了消费者面临的风险之外,对于商家来说,“双11”大力促销在带来汹涌的订单的同时,也可能面临着巨大的退货风险。据了解,去年“双11”期间,摘得户外销售第一名的探路者一举收获7000多万元的销售收入,但该公司事后也不得不承受25%的退货率。“这很浪费资源。”和阳说。

    “对于百货类的经营网站或商户可能会面临退货率高的问题,但对于我们来说,则基本上没有这种困扰。” 潘飚告诉中国商报记者,1号店的商品主要以食品和日用品等民生产品和刚需产品为主,参与“双11”促销三年,退货率并不高。

    “高质量的产品和服务大大降低了退货率。”苏宁云商的有关负责人告诉中国商报记者,参与苏宁O2O购物节(此为苏宁对“双11”的称呼)的商品,不论自营商品还是开放平台的商品,苏宁都有着较高的审核门槛,对商品的质量严格把关,入驻苏宁开放平台的商家必须是品牌商、品牌授权商或者品牌代理商,商家在入驻前必须经过非常严格的把关和筛选。对销售假冒伪劣商品的商家更是零容忍,参加苏宁O2O购物节的商品一定是正品行货、价格一定是全网低价、服务一定是快送快装、售后一定是售后无忧。

     马旗戟认为,对于“双11”促销过程中产生的问题要辩证地看,上述问题都是发展过程中不可避免会出现的瑕疵,不仅线上有,以前线下实体也普遍经历过这样的阶段。在市场化环境下,所有的问题都会通过市场竞争机制得到解决。这些问题的出现本质上反映了中国商业和电子商务发展的各种需求,如立法监管需求、各种产业配套需求等,其中含有大量的商业机会。

启示3:实体零售店学到了什么

 

     “实体店应进一步减少流通环节,降低成本,降低商品价格。”和阳认为,我国流通渠道不是很发达,同时流通环节多造成商品价格高企,电商便宜的价格优势使网购越来越受欢迎。面对网络销售的风生水起,实体店只有价格亲民、质量更高,比线上服务更好,才能留住消费者。

     和阳说,互联网平台的无疆界辐射能力太厉害了,相比之下,线下实体有限的服务范围就显得相当有局限。现在的零售实体被快速变化的市场弄得有点晕,对过去的战略实效与未来的战略不清晰,不知道是该触网还是强化线下零售。部分企业即使跟风触网,也还是没能抓住要领。

    “有了电商这个竞争对手,线下实体才发现我们给顾客的体验服务根本不够。” 和阳认为,以前线下实体的日子很好过,赚钱都很容易,就忽略了零售的本质,忽视了对顾客的服务。目前,电商迅速崛起,作为线下实体,一方面要降低商品价格,另一方面,必须回归零售本质,大大提高服务水平,提升顾客体验,才能发挥线下优势,分享新时代的商业机会。

     和网络服务给消费者的体验不一样,实体店是消费者享受生活、体验购物乐趣的重要场所,因此,必须通过周到细致的服务来增强消费者在购物过程中的愉悦感。“不增强消费体验,实体店恐怕就真成了电商的试衣间和样品展场了。”和阳说,实体店必须回归零售本质,把商场变成满足消费者享受生活需求的主要场所。同时,运用互联网技术优势,建立更多的通路与消费者相连接,使购物无障碍。

    “电商的营销传播方式也值得实体店好好学习。”和阳对中国商报记者说,很多电商并不是通过大量的广告来进行营销的,而是通过利用新媒体传播渠道,以轻松有趣的模式,通过发送红包等方式把传播费用回馈给消费者,并凭借巧妙的设计吸引消费者自觉地去传播推广。他认为,这种方式更加贴近消费者,降低了营销成本,增强了营销的亲和力和购买转化率,针对性强,效率高。

    “在互联网时代,这是一门基本的生存技能,但我们很多商场还没有学会。”和阳说,由于人员结构、企业机制和企业文化等方面的原因,绝大多数线下实体尚未学会电商的营销传播方式,亟待补课。

结语
        
   “如果用发展的眼光来看,‘双11’带动与反映的恰恰是传统商业布局和价值链的演化方向,以及从业人力资源结构的提升和优化。” 马旗戟说,“双11”其实带来了挖掘消费潜力的一个好机会,有关部门应该从国家层面来加以引导和推动,从全球商品流通层次和中国商品质量塑造层面,进行大布局,将其融入国家品牌战略,使其演变成涵盖了线上线下的影响广泛的“中国购物季”。而实体店如果能够抓住机会,主动地融入,并善加利用,一定会受益良多。