全球实体零售在细分化和个性化交织中前行

  实体店销售额的下降,主要原因来自于电商的兴起。如今,越来越多的美国消费者通过智能手机、平板电脑和PC去搜索更便宜的商品。其实,不仅仅是在美国,就全球范围来看,电子商务的迅速发展,对传统零售业带来的冲击正一波大似一波。


在美国,11月份和12月份被称作年末购物季,其整体零售额可以占到美国全年零售额的五分之一。刚刚过去的美国“黑色星期五”——传统的购物狂欢节,对实体店和电商来说,呈现出“一半是海水一半是火焰”的不同境遇。实体店今年的境遇更加不堪,在饱受电商冲击的情况下,实体店的销售额大降10%左右。
零售业研究公司ShopperTrak发布的最新数据显示,今年“黑色星期五”,美国实体店销售额为104亿美元,低于2014年同期的116亿美元。而感恩节的实体店销售额则从20亿美元下降至18亿美元。
 实体店销售额的下降,主要原因来自于电商的兴起。如今,越来越多的美国消费者通过智能手机、平板电脑和PC去搜索更便宜的商品。其实,不仅仅是在美国,就全球范围来看,电子商务的迅速发展,对传统零售业带来的冲击正一波大似一波。
当然,除了电子商务,全球零售业在越来越多的领域呈现出细分化和个性化。
一个我们从未经历过的零售时代正在走来。

细分化与个性化
在这个月的月初,国际知名的零售咨询企业达曼国际发布报告说,受高端及低端零售业竞争日趋激烈以及商业模式创新等因素影响,2016年全球零售业将呈现出一些新趋势。
在达曼国际的这份报告中,列举了全球零售业明年可能呈现出的七大趋势,包括低端食品工业将不再是零售企业经营重心;零售企业会将更多精力投入到为消费者提供更加健康、便利以及个性化的服务;平衡将成为零售企业重要经营策略;企业将大规模介入手机应用控制、可触摸电器、3D打印、联动厨房等技术;零售商将致力于产品多元化,根据不同年龄段消费者的喜好为他们提供不同产品;可追溯产品将更受欢迎;售商还将引入更多互动手段,为消费者提供更佳购物体验;折扣店继续加速扩张,越来越多消费者将把折扣店作为购物首选等。
而按照达曼国际首席执行官吉姆·霍尔布鲁克的说法,在即将过去的这一年当中,全世界的零售业见证了一系列破产和重组事件。他认为,“在当前经营环境瞬息万变的零售行业,预判行业发展趋势并适时调整策略,对零售企业发展至关重要。”
如果和2015年的零售趋势相对比,人们会发现,顾客体验和技术仍将在明年大行其道。早前,南非购物中心理事会的首席执行官Amanda Stops曾经给出了2015年的零售业发展趋势,和2016年的趋势对比,仍具有相当的参考意义。
在Amanda Stops的观点中,顾客体验首当其冲。她认为,今天的购物不再是顾客对于产品的需求,而是对于“体验”的需求。当下的零售市场,顾客是名副其实的上帝:“我们的购物中心和零售门店”正在从纯粹的“空间”向提供多项服务的“地方”转变,因此消费者“舒适度会更高,停留时间更长,购买力更强。”
位列第二位的是技术。对于零售业来说,得益于科学技术的发展,现实世界和数字世界的高度结合所带来的影响日益巨大,全世界都在体验着实体零售和线上零售的相互依存,因此几乎任何纯实体的零售都将被敲响“死亡之钟”。
实际上,过去几年,全球的零售业都已经意识到了一个共同问题:实体店如果没有线上渠道,那他们就面临死亡;而纯线上的零售商如果没有实体店作为支撑,那他们就如同少了一只翅膀。二者的统一或者说是妥协,就催生出了“实体线上化”的概念——实体店和网店的结合。这是一种“点击取货(网上订货,实体取货)”现象 ,这样可以使客户不用呆在家里等待快递。 
适者才能生存
尽管专业的报告或者专家给出的零售业发展趋势看起来有点儿耸人听闻,但实际上,这种变化却每时每刻都在发生。比如说,零售业的领导力问题——它曾经也是2015年全球零售业的趋势之一。 
临近年末,观察全球零售业的发展,我们还是可以发现这一趋势留下的烙印——可能是一个企业的决策者,也可能是一个地区的商业模式。
美国一家商业网站刊登的一份研究报告显示,东京已经成为当下世界零售业扩张最为迅猛的市场。这个到处都是穿着Hello Kitty和动漫图案服装的年轻女性的城市,2014年已吸引63个新品牌入驻。要知道,这一业绩,是在日本经济动荡,消费税上调8%的情况下录得的。
而在北美,多伦多成为了最火的零售市场,有多达25家的国际品牌在此开设新店。
实际上,正是在这些具有示范作用的地区的带领之下,全球的零售业尽管遭遇了电商冲击、经济下滑等诸多不利因素,但仍可以保持相对的活跃。 
这当中,美国零售商在进军新的全球市场方面一直是最活跃而无畏的。2014年,26%的跨境扩张业务都由美国零售商承担,其中41%扩张到亚洲,33%扩张到欧洲,12%扩张到中东和非洲。
第二活跃的是意大利零售商,完成了14%的跨境扩张业务;其次是英国零售商,完成了11%;法国零售商则完成了10%。在全球范围内,42%的零售商选择扩张到欧洲,其次扩张到亚洲,占39%;而到中东和非洲的零售商占10%,到北美的零售商则仅占3%。
全球范围内,中档时尚品零售商在扩张行为上最为活跃,占比21%;其后是奢侈品零售商,占比20%。专业服饰零售商占比16%,而咖啡店也在继续其扩张步伐,扩张行为占比16%。在美国,奢侈品行业扩张行为占比26%;其次是中档时尚品,占比20%;而专业服饰占比14%。
对此,CBRE高级董事总经理Brandon Famous指出,全球化、技术和人口结构的变化对零售业产生了巨大的影响。许多国家的人口结构变化导致了消费能力和习惯的变化,技术的变革也使零售商得以更迅速地进入市场。
在欧洲,国际商业地产代理顾问公司高纬环球(Cushman&Wakefield)的一份研究报告显示:2015年的前9个月,欧洲零售业投资高达515亿欧元,比去年同期显著增长59%。根据这一增长比例,专家判断今年欧洲零售业的投资将创历史新高。
在过去三年中,欧洲的零售投资额都实现了增长,截至2015年9月底的最近12个月更创下670亿欧元的新纪录。这意味着欧洲零售业投资市场在两年内已实现翻番。
据美国网站fashionmag.com的报道称,按国别看,作为投资标的,德国超越英国获最多投资,但包括斯堪的纳维亚地区、比利时、波兰、土耳其以及冰岛等地区已成为新的投资标的。
相应地,零售业投资的增长显著,带动购物商场当仁不让成为最抢手投资资产类型:投资金额高达267亿欧元,超零售业投资总额一半。
而在欧洲的商业版图中,巴黎是不得不提上一笔的地方。在短短的一年时间内,巴黎零售业超越伦敦,完成逆袭。对此,Savills零售运营总监Christian Nehmé 在接受法国报纸《Le Figaro》采访时表示巴黎更擅长打造城市形象。作为欧洲旅游之都,这座城市吸引着大量的中国游客,这些游客出手大方,自然是巴黎的财神爷。不过,他担心的是,如果英国政府下调中国游客的签证费用,那么在两三年内伦敦仍能再度反超巴黎。
佐证Christian Nehmé 观点的是,房地产顾问公司Savills的调查显示,过去的一段时间,高档零售商争相入驻法国首都巴黎,目前有29家零售商已入驻或准备入驻巴黎,其中包括:美国腕表品牌Nixon、中国成衣品牌S.Deer、法国小众珠宝品牌APM Monaco。相比之下,今年入驻伦敦的零售商为26家,包括意大利品牌Dsquared2、美国设计师品牌Alexander Wang等。而2014年,伦敦曾以33家新入驻零售商领先于巴黎的24家。