梅西百货能否突破传统零售困境

  【作为全美最大的百货公司,梅西百货集团不仅在假日季意外实现过去3年以来首次同店销售增长,更预计增势可延续至当前2018财年,这也重燃了投资者对百货零售行业的希望。


   过去的一年,美国零售业在破产和关店潮中呈现出惨淡的局面。2017年年底,标普全球公司的一份报告认为,美国约18%零售商的债务评级为“CCC”级,即“垃圾级”或更低级别。

  不过,这种情况目前似乎有所好转:得益于假日季美国整体消费气氛回暖, 梅西百货集团的同店销售在截至2018年2月3日的2017财年四季度同比增加1.4%,上一次该集团取得同店销售增长的业绩已经要追溯到2014年的假日季了。此前,梅西百货在市场上也是节节败退,不断关店。

  作为全美最大的百货公司,梅西百货集团不仅在假日季意外实现过去3年以来首次同店销售增长,更预计增势可延续至当前2018财年,这也重燃了投资者对百货零售行业的希望。

销售额反弹


 
  值得一提的是梅西百货第四季度的同店销售额增长甚至高于圣诞假日季的涨幅。

  根据梅西百货公布的2017财年第四季度财报显示,梅西百货第四季净利润为13.3亿美元,是前一年度同期盈利4.75亿美元的2.8倍。剔除一次性项目后,每股盈利为2.82美元,优于市场预期的2.71美元。

  梅西百货集团在四季度录得86.66亿美元的净销售额,较前一年同期的85.15亿美元增加1.8%,略逊市场预期的86.8亿美元;毛利率下跌10个基点至38.2%,跌幅低过集团自身预期的30-80个基点,此前管理层认为新会员计划的免邮服务可能会大幅压迫盈利;营业利润率显著提升440个基点,从前一年同期的9.6%跃升至14.0%。

  梅西百货集团第四季度每股摊薄收益为4.31美元,经调整后EPS为 2.82美元,而2016年第四季度为1.54美元。2017财年每股摊薄收益为5.04美元,而2016财年为每股1.99美元。

  集团预期,2018年度同店销售收益介于持平与升0.1%之间,总收入预计跌0.5%-2%,每股经调整盈利介于3.55美元至3.75美元,市场预期为3.04美元。

  梅西百货的整季增幅比1月公布的去年十一二月增幅更高,这就意味着即使疯狂的假日季结束,但进入1月后积极的势头依然不减。现在梅西集团集团相信本年的同店销售将至少持平于去年,甚至还可实现最高1%的增长。

  值得一提的是,梅西百货第四季度的同店销售额增长甚至高于圣诞假日季的涨幅,这暗示了梅西1月的销售情况异常强劲,顾客在圣诞购物狂潮过后还在继续光顾其门店。

  此外,根据零售分析公司Edited的数据,梅西补充新到货库存率为7.4%,而萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)仅为6.1%,诺德斯特龙(Nordstrom)为4.8%。这就意味着梅西百货的销售有所反弹,且在行业中领先。

  对于自2014年第四季度以来就一直未能实现销售额增长的梅西百货来说,这样的成绩鼓舞人心。梅西百货表示,该公司预计这种势头将持续下去,预计2018年全年同店销售额将持平到上升1%。

  分析师相信梅西百货重回增长轨道将有助去年新上任的首席执行官杰夫·甘尼特更好地执行包括关闭亏损门店、清理多余库存和增速折扣门店在内的改革措施。由于来自网购和快时尚品牌的竞争,该集团自2015年以来已经被迫关闭了过百家门店并裁减数了千个职位。

自救初见成效
 
 
  除了自然因素,梅西百货自救的种种招数似乎开始见效了。

  《彭博商业周刊》指出,1月份美国各地天气异常寒冷或许对零售业的业绩很有帮助。继去年秋季销售不振后,今年冬天寒冷的天气可能推动了对棉靴、围巾等御寒衣物的需求。梅西百货的管理人士在去年11月曾透露,由于天气异常温暖,梅西百货第三季度御寒商品销售额较预期低了5000万美元。

  有分析人士指出,就算梅西百货1月的强劲销售包括了可能早该入账的秋季销售,但消费者选择梅西而非其他竞争对手这一点依然令人感到鼓舞。

  除了自然因素,梅西百货自救的种种招数似乎开始见效了。

  首先,梅西第四季度营业利润中有2.34亿美元来自旧金山部分房产的出售所得,这一情况强有力地说明,梅西为获得现金而剥离房地产资产的做法是正确的。此外,梅西百货旧金山联合广场旗舰店的一个2.7万平方米独立空间也正寻求买家

  该集团还宣布已经在12月内和自2016年开始合作的布鲁克菲尔德资产管理公司(Brookfield Asset Management)达成协议,以至少3000万美元的价格出售芝加哥旗舰店的顶层,另外9个物业(合共价值5000万美元)也将向布鲁克菲尔德资产管理公司出售,或注入双方的合资公司,但首席财务官凯伦·霍格特在财报后的电话会议上透露今年内将不会进行交易。

  其次,Edited的零售分析总监卡迪·史密夫指出,梅西百货的部分销售额反弹可归功于一种更智能的方法——在风格和规模两个方面使其库存多样化。比如,梅西百货现在是美国百货公司中最大的大码服装运营商。除了大码服装之外,梅西百货还注重拓展其他高性能领域,如孕妇装和运动装。预计在新的一年,还将增加34.6%的母婴服装和15%的运动装库存。

  在电子商务方面,Edited对10000多名购物者的调查显示,梅西百货在对消费者在线购物倾向的分析中也击败了竞争对手——不仅有49%的受访者在过去90天内访问过梅西百货的网站,更有76%的受访者曾在网上购物。

电子商务成为梅西数字化创新努力的积极指标,该数字化创新主要表现为一直致力于改进梅西的移动应用程序,推广新的忠诚度计划并提升网站的整体体验。在2017年底召开的投资者大会上,杰夫·甘尼特强调了关于这项科技的重点,并将其作为2018年的重大举措。

  甘尼特指出,梅西在新计划上的投资以及对该公司App的开发成了刚刚过去的假期季节增长的催化剂。作为去年10月初新计划的一部分,梅西百货提供5%的折扣和免费送货给顶级消费者。同时,应用程序的改进也为顾客提供了更好的购物体验。

  当然,要推动销售额进一步增长,梅西还有很多事情要做,比如进一步推广其大有前途的Bluemercury美容产品零售业务。随着梅西百货的新总裁哈尔·罗顿对公司情况的进一步熟悉,梅西百货的销售业绩在未来几个月预计将得到进一步加强。

未来仍临压力


  在某些情况下,关店潮可能要到2020年才会结束。

  不过《彭博商业周刊》指出,仅仅一个季度的业绩提升不足以说明梅西百货的形势得到扭转。总的来说,传统百货商店依然面临强大的阻力,而且不止来自亚马逊一家。

  国际知名电信、软件和IT服务咨询公司GlobalData 管理合伙人尼尔·桑德斯认为现在断言梅西百货已经复苏还为时过早,他表示该集团可利用近期的销售反弹赚取更多时间和空间实践重组计划,而他最希望看到的是管理层更深入改革的胆识和抱负。

  曾任梅西百货高管20年、零售顾问公司J.Rogers Kniffen Worldwide Enterprises首席执行官简·尼芬认为,2018年将有更多零售商破产、更多门店结业,情况与2017年相比不会有太大改善。尽管大部分零售商在这个假日季成绩不俗,但成功的零售商和不成功的零售商的差距还是很明显的,后者业绩更有可能受到政策等因素的影响而进一步恶化。美国有线电视新闻CNBC更是在近日报道中预言称:在某些情况下,关店潮可能要到2020年才会结束。

  即使“关店潮”仍在被预言,但过去一年的零售业已有非常多的改变。而这些改变正变成令人惊讶的数据——根据美国零售联盟的数据,2017年美国净增加的零售店数量达4000家,也就是说,在1家实体店关门的同时,有2.7家正在开张。

  在全球68个国家设有分支机构的高力国际商业房地产服务公司负责人拉德·韦氏特路对上述数据丝毫不感到惊讶,他说人们看到了很多零售业关店的消息,但是忽略了零售业增长的一面。

  韦氏特路指出,虽然零售业目前仍面临很多变化和挑战,但同时也有很多机会,关键是对店内来购物的消费者的关注度,确保客户在店内的购物体验是享受的,对整个品牌的购物体验是愉快的,这将是成功的关键。

  《财富》杂志在一篇文章中说,尽管在电子商务的冲击下,实体零售业一片风声鹤唳,但是,从数据上看,“实体零售还远远谈不上消亡”。根据雷斯特研究公司的估算,2017年有87%的零售销量是在线下实现的。零售板块的低迷,反而给了投资者一些抄底的机会。一个简单的方法就是:寻找那些债务相对比较低,而且正在发展全渠道的公司。所谓全渠道,指的是既有线下的实体零售店,也有线上的电子商务。同时,也要避开那些在90年代到00年代“商场热”期间疯狂开店的公司。

  总之,从《财富》的分析来看,在美国,零售商的线上和线下融合趋势也非常明显,而且正被投资者看好。