亚马逊1亿Prime会员意味着什么

  【从不肯透露付费订阅会员用户数量的亚马逊,在今年4月18日年度股东报告上,其创始人及首席执行官杰夫·贝索斯突然宣布,其Prime会员人数已超过1亿大关。


  从不肯透露付费订阅会员用户数量的亚马逊,在今年4月18日年度股东报告上,其创始人及首席执行官杰夫·贝索斯突然宣布,其Prime会员人数已超过1亿大关。

  贝索斯在致股东信中表示,2017年,无论是全球Prime会员的增长数量,还是美国Prime会员的增长数量都超过了往年。而针对会员的全球快递包裹数量,也已经超过了50亿件。

  Prime服务已经推出13年,对会员人数,贝索斯对外一直是三缄其口,分析人士也一直在猜测亚马逊Prime服务的范围。但此次贝索斯突然主动公开数据,到底是为什么呢?

凭啥可以吸引1亿用户


 
  高增长、高回报、高黏性,是亚马逊 Prime会员牢不可破的战略核心。

  旧金山贝雅公司分析师塞巴斯汀指出,亚马逊公布的Prime会员数比分析师预期的还多些。早在今年2月初,分析师们预估的Prime会员人数是1亿。

  亚马逊于2005年推出Prime服务,经过13年的发展,Prime服务已经扩展到了英国、法国、德国、墨西哥、新加坡、荷兰、中国、日本等众多国家。

  Prime 会员可以享受的特权及优惠包括:美国境内两日送达服务,无需凑单,即便会员购买的商品不满25美金(除add-on加价购商品外)也免邮。这一点,在物流价格昂贵且效率低下的欧美国家,是非常吸引人的。而且,亚马逊还开发了一系列科技来建设无人配送运输链以实现配送目标,如无人机、无人车、无人仓和机器人等等。此外,Prime会员还可享受亚马逊不定时推出的专享活动,无限量的电视、电影和音乐的观看试听资格,无限量的照片存储服务以及超过35万本Kindle电子书免费下载。

  可见,高增长、高回报、高黏性,是亚马逊Prime会员牢不可破的战略核心。

  亚马逊Prime会员制的神奇之处还在于其续订率非常高。来自芝加哥投资消费者情报机构(CIRP)的研究表明,使用会员服务越久的用户,更愿意续订。数据表明,在30天免费试用之后,约75%的用户会选择订阅第一年的会员服务,而第一年之后91%的用户会续订第二年,96%的用户会续订第三年,这样的用户留存率让不少靠付费订阅盈利的媒体公司羡慕不已。

  然而,还有一笔费用需要被计算进来,那就是“会员”比“非会员”的花费要高出许多。此前美国消费调查协会的研究就表示,Prime用户在亚马逊上的开销会比非会员多近1倍,因而Prime会员服务对亚马逊的业绩增长起到了至关重要的作用。根据CIRP的调查结果,亚马逊Prime会员的消费为1300美元/年,非会员用户为700美元/年。

  除了赚钱,Prime更不可替代的是其长远的生态战略价值,打通线下与线上。用户加入Prime的原因,最初看似可能只是为了方便和两日即可送达的快递,但Prime“附赠”的视频很有可能由此获得了一批“死忠粉”。

  《华尔街日报》指出,在用户如此大体量的基础上,亚马逊就可以分摊成本,持续做技术上的投资。比如,亚马逊在云服务上遥遥领先,且依然在快速成长。除此之外,亚马逊正在打造广告业务,准备将消费者的流量变现。还将押宝智能语音助理Alexa,希望可以实现人机互动,让消费者空出握住滑鼠标与屏幕的手。

  此外,据路透社报道,亚马逊还宣布要在其APP应用程序上新增“国际运送”模式,以提升服务品质,让亚马逊尚未进驻的国家和地区的消费者能轻松跨国血拼,且拥有送货到家服务。此模式会自动列出运送费用、进口关税等费用,目前在100多个国家上线,支持英语、西班牙语、中文、德语和葡萄牙语共五种语言,并支持25种货币进行结算。“国际运送”模式上线后,亚马逊和旗下产品服务范围将额外新增28个国家。

  另外,亚马逊还宣布将与百思买(Best Buy)合作,出售亚马逊智能电视。百思买将成为亚马逊智能电视的独家零售商,并可能获得亚马逊庞大的用户群。

1亿用户意味着什么
 
  不断增长的Prime会员基础是亚马逊抵御竞争的主要因素。

  根据通信和信息技术公司HarrisX在今年4月针对 2546 名美国成年人所做的线上调查,高达55%的美国受访者称赞亚马逊的产品和服务,远胜微软(47%)、Google(44%)、苹果(42%)、YouTube(30%)、LinkedIn(30%)、Facebook(29%)、推特(25%)、Snapchat(23%)。

加拿大皇家银行的分析师表示,亚马逊已经占据了美国在线零售总额的大约20%,但该公司强劲的动力和基础设施的优势,将使亚马逊占据更多的市场份额。

  而不断增长的Prime会员基础正是亚马逊抵御竞争的主要因素。

  1亿用户,这一数字远远超过了华尔街估计的8000万名和市场研究公司GBH Insights预计的9200万名。

  这个数字意味着什么呢?

  美国财经网站CNBC表示,Prime付费用户一直亚马逊最重要的资产之一,这是业内公认的一点,但对于此次数据的公布,外界仍持有两大疑问:贝索斯为何在这个时间点突然发布Prime会员数据?这个数据到底代表什么?

  CNBC指出,有分析认为这封致股东信格外重要的原因是经过前段时间特朗普批判亚马逊“三宗罪”,一度让亚马逊站在了舆论的风口浪尖,同时也让不少投资者对亚马逊的盈利能力产生质疑。Prime会员人数过亿,就是来自贝索斯对此疑问的有力回答。

  Prime会员每年的费用为99美元,即每月12.99美元,这意味着,光在会员费用上,1亿Prime会员每年至少会给亚马逊带来99亿美元收入,这个数字占2017年亚马逊1778.7亿美元年度总营收的5.5%。

  CIRP创始人莱文表示:“贝索斯正是通过公布这一数字,确确实实地告诉大家,Prime是个多么健全的平台,并且希望大家都加入”。该数据公布之后,也确实起到了安抚投资者的效果,隔夜亚马逊股价上涨1.9%。在过去1年以来,亚马逊公司的股票涨幅达76%,是标普500指数股票中同期涨幅的5倍左右。

  至于亚马逊近期的发展,贝索斯透露,原创内容的投资是公司大力进军的方向。在过去1年,亚马逊涉足过的领域已经包括运输、超市、包装食品、服装、卡车、汽车零部件、制药、房地产经纪、化妆品、音乐会订票、游泳池用品和银行业务等等。贝索斯说,更加长远的目光还是放在机器学习、自动化和太空探索等科技类领域与亚马逊的结合。

  不过可以确定的是,之前“万货商店”曾被描述为亚马逊的崛起,但从现在来看,“万货商店”这个解释可能已经低估了贝索斯这个当前世界首富的野心。

  GBH Insights科技部研究主管已将亚马逊的目标股价由1750美元上调至1850美元。GBH技术研究主管丹尼尔·艾夫斯表示,在2018年的剩余时间里,亚马逊将继续在电子商务市场上占据主导地位。即使沃尔玛和一些零售商、甚至美国总统特朗普都瞄准了亚马逊,但亚马逊看起来还是不错的。虽然沃尔玛在“加强其电子商务战略方面做得非常好”。

真的会打遍天下无敌手


 
  亚马逊一直为Prime会员体系增加更多的价值、更多的服务。

  值得一提的是,作为全球Prime会员增速最快的国家之一,亚马逊中 国的Prime会员数量增长迅速,已达2016年刚退出时的3倍多。

  亚马逊全球副总裁Jamil Ghani近日表示,在中国推出的Prime会员服务绝对不是其他市场中Prime会员服务的简单复制,而是我们根据中国市场和中国消费者的特点做了非常多的创新,这也是亚马逊的一次全新尝试。接下来,亚马逊将会推陈出新,从丰富选品、提升配送速度、优化购物体验以及增加数字内容服务等多个方面来进一步完善Prime会员的各项权益。

  据介绍,亚马逊中国的Prime会员跨境订单从亚马逊美国、欧洲和日本运营中心直邮中国,其中82个城市预计可在平均5到9个工作日送达,速度优于目前亚马逊海外购商店提供的标准配送时间。

  虽然在全球零售业,会员体系做的最好的就是亚马逊的Prime,但这也并不意味着它就能打遍天下无敌手。比如,它就没有击败好市多(Costco)。

  美国在线商业新闻网“商业内幕”(Business Indiser)报道称,早在2016年,市场研究机构Cowen & Co的分析师在写给投资者的说明中就写道,“亚马逊一直为Prime会员体系增加更多的价值、更多的服务,美国消费者可能就会放弃传统仓储会员店(Costco和沃尔玛的山姆会员店)的会员体系。至少,选择选择好市多或山姆会员店的消费者数量可能会继续下滑。”

  但两年过去了,事实却正好相反。

  2017年9月,Costco公布的其会员人数为9030万。好市多“金星”(GoldStar)或商业会员每年支付60美元费用,高级会员每年支付120美元。

  瑞士银行最近对1500名购物者的一份调查报告显示,近几年,好市多会员和亚马逊会员的重叠度在增加。2015年12月,50%的Costco购物者也是亚马逊Prime会员,但是这个数字现在已经增长到62%。更有趣的是,与那些普通的会员相比,到店频次越高的好市多购物者,更有可能成为亚马逊的Prime会员。

  瑞士银行的报告指出,这是因为客户在每家商店购物都有明显的倾向性。好市多的独特性是其更具竞争性的价格和购物体验,而亚马逊的优势在于便利性和快速的两天送货服务。

  瑞银分析师迈克尔?拉塞尔在报告中写道:“我们调查的结果提供了一个令人信服的理由,好市多和亚马逊在当前环境中都有很大的发展空间。”