实体店踯躅难行 俄罗斯零售业电商“独秀”

  【俄罗斯商贸领域出现了一个反常的现象:传统零售商抱怨销售量下降,但是互联网网站的销售额却急剧增加。


  今年年初,俄罗斯食品连锁店Lenta和Dixy开通了支付宝交易系统——这两家连锁店分别是俄罗斯排名第三和第四的大型零售连锁店。

  将支付宝交易系统引入食品连锁店折射出了中国游客对俄罗斯食品的兴趣——他们往往在俄罗斯旅游期间,大量地购买俄罗斯食品。基于此,支付宝在俄罗斯首批零售连锁店的合作伙伴是中国游客经常光顾的商店和超市,以及机场附近的连锁店。报道认为,此举有助于增加商店的营业额。

  实际上,上述情况仅仅是俄罗斯零售业状况的一个缩影,正如俄罗斯《观点》报报道的那样,俄罗斯商贸领域出现了一个反常的现象:传统零售商抱怨销售量下降,但是互联网网站的销售额却急剧增加。

  在俄罗斯传统零售业面临极大困境的情况下,电子商务带来的一抹亮色为实体店的生存打开一扇新的窗户。

消费需求持续低迷


 
  越来越多的“非常依赖折扣的”俄罗斯人开始将自己的目光转向电商。

  美国彭博社的报道称,由于俄罗斯经济的衰退,俄罗斯人的消费需求一直处于低迷状态,很多消费者更喜欢购买“有折扣的”商品——甚至有人“只购买打折物品”。因此,零售商们不得不改善经营方法,在利润和吸引顾客之间寻找平衡。

  彭博社的报道称,相关民意调查显示,2017年第四季度,60%的俄罗斯人“沉迷于促销活动”。报道引述俄方金融分析师的话就此评价称,在某些特定时期,此类促销活动“是一个简单的诱饵”。俄罗斯目前已经出现了一批“只想购买促销产品”的人,“零售商成为他们懒惰的受害者”。

  报道称,零售商们目前正努力在保持盈利和吸引顾客之间寻求平衡。俄一家连锁店“莱塔”的代表说,俄罗斯人“对价格变化非常敏感,非常依赖折扣”。

  越来越多的“非常依赖折扣的”俄罗斯人开始将自己的目光转向电商。

  据俄罗斯B2C电商报告显示,俄罗斯保持了欧洲第四大电商市场的地位,成为欧洲发展最快的电商市场之一。报告预测,2018年俄罗斯电商仍然能够保持年均8%-10%的增幅。

  俄罗斯电商企业协会(AITC)的数据显示,2017年高达200亿美金的电商市场,使得俄罗斯已经成为跨境电商近几年追捧的热点之一。

  对于俄罗斯人来说,电商其实还算是一个相对新颖的事物。

  俄罗斯大约有70%的消费者——约1.02亿人能够接触到互联网,但只有4600万人定期在网上购买商品,这意味着俄罗斯电商有着极大的增长空间。超过一半的俄罗斯网购消费者的年龄在25岁到34岁之间,主要集中在莫斯科(46%)和圣彼得堡(11%)。

  就用户体验而言,俄罗斯本土电商网站提供的用户体验较差。网上消费者怨声载道,而且还在持续恶化。在俄罗斯,大多数电商网店的网页并不好使用,他们几乎没有响应式网页设计,加载速度也是一个大问题。

  但俄罗斯Data Insight调查发现,27%的受访者表示,如果网店能提供对移动端友好的界面,他们会使用移动设备进行购物。调查还发现,俄罗斯25岁以下的消费者主要使用智能手机进行在线购物。

经济前景不明朗
 
  总的来说,俄罗斯零售市场对国际品牌缺乏吸引力。

  在电商获得快速发展的同时,俄罗斯传统零售业的发展却如同全球零售业一样,遭遇困境。

  加拿大房地产集团高力国际(Colliers International)之前的报告认为,俄罗斯的经济问题依然为零售市场蒙上阴影。

  报告透露,2016年有33个国际品牌首次到俄罗斯开业,较上一年减少约三分之一,反映出俄罗斯经济前景不明朗、大多数消费者的购买力下降以及俄罗斯卢布大多数时间处于弱势的现状。尽管从2017年秋天开始,卢布出现升值,但总的来说,国际品牌到俄罗斯开业的数量和上年基本相当。此举令当地的零售店铺出现了空置情况,也导致这些零售店缺乏吸引力。

  在这些新品牌中,逾一半是时装品牌,包括阿玛尼(Armani Exchange)以及巴伯尔(Barbour),Kiko Milano及Holika Holika等两个化妆品和香水品牌也是新到俄罗斯开业,至于电子消费品品牌,则有乐视(LeEco)、小米(Xiaomi)和富士菲林(Fujifilm)。

  撤离俄罗斯市场的跨国品牌分别是Magnolia Bakery、La Senza及Prenatal Milano,其中La Senza撤离的原因是俄罗斯国内的内衣市场竞争激烈,其他品牌如La Perla、Marc & Andre及Intimissimi都有意雄霸市场,而Victoria’s Secret登陆俄罗斯市场,预料只会为业内零售商带来更大压力。

  不过,高力国际的报告并非全面看好俄罗斯零售市场,但大致上持正面态度。高力国际的研究指出,2018年进驻俄罗斯市场的品牌数目大致与去年相同。

  至于俄罗斯本土零售商,则继续开辟新的领域以图获得发展空间,开设“药妆”连锁店销售化妆品和香水、清洗洁肤用具以及配件就是一个新的趋势。这些药妆店与其品牌拥有者原有的超市及大型超市毗邻,有利跨市场营销推广,并可节省宣传成本。

中国游客连年新高


 
  根据统计,2017年到访俄罗斯的中国游客约为150万人次,创下了历史新高。

  对俄罗斯零售业来说,除了千方百计吸引本土消费者,如何吸引更多的中国旅游者,明显对俄罗斯的实体零售来说更有吸引力。

  不过,目前俄罗斯吸引中国游客的体量无法与欧洲核心旅游城市以及中国香港、日本相比,但增长的趋势明显:目前俄罗斯20%的游客来自中国。根据俄罗斯联邦旅游署的统计,2017年到访俄罗斯的中国游客约为150万人次,创下了历史新高。

  中国游客选择俄罗斯的一大动力来自便利的签证政策、持续疲软的卢布汇率以及较为完善的旅游服务体系。根据Euromonitor的统计,中国消费者60%的旅游开支为购物,他们平均每天在莫斯科的开销达到530美元。“但我认为俄罗斯的奢侈品消费仍然有待开发,因此,Tsum、Gum、DLT这些传统百货商店仍然占据市场主导地位。”Euromonitor的分析师Irina Kuzaseva说道。而随着一再推迟,目前计划在世界杯前生效的退税计划,会更为直接地刺激销售。

  有着120多年历史的俄罗斯的百货商店Gum的CEO Teimuraz Guguberidze也留意到中国游客带来的自然增长。他甚至表示要为奢侈品及时尚品牌注入一些幽默感,以此来适应当下逐渐年轻化的消费氛围。

  除了降低零售沟通门槛,Gum的竞争对手,Tsum则采取了更为简单易懂的激进优价策略。自2015年开始执行调价策略以来,2017年的营业额增长了20%以上,其最畅销的品牌包括Valentino、Dolce & Gabbana和Yves Saint Laurent。Tsum同时加大全渠道投资,开设了电商网站。

  除了定位不同但能和谐相处的Gum及Tsum,被称为“莫斯科潮流朝圣地”的Tsvetnoy商场,更是吸引到了一批更为虔诚的年轻消费者。当然,与Gum、Tsum同样打通了支付宝服务的Tsvetnoy也同样对中国年轻消费者有吸引力。

  虽然俄罗斯本土百货提升优质购物体验及强调价格优势,但想让更多的人到充满浪漫氛围的俄罗斯购物,更有效的方法也许是强化百货商店的“IP”,才能与品牌直营店竞争。

  业内人士认为,像Gum这样的百货商店的优势在于,它们很擅长调动起消费者的购物欲,尤其是那些没出现在他们“购物清单”上的东西。虽然短期内也能促成一种冲动消费,但许多零售商仍然没有解决游客的痛点。“在境外奢侈品购物时,存在很大的信息屏障,在消费者不能充分了解门店有什么产品的情况下,品牌海外零售端损失约50%的销售额。”