内忧外患 澳大利亚零售业陷“多事之秋”

  【亚马逊的到来,将成为澳洲电商与传统实体店之间大战的一个转折点吗?它是不是会彻底改变澳洲的零售业呢?


   自去年年底美国零售巨头亚马逊(Amazon)澳洲站正式上线以来,就一直试图凭借降价促销和客户服务来引领澳洲零售业的变革。在这场变革中,降价促销战略给澳洲本土零售业带来了明显的冲击。

  瑞银集团的一项调查更指出,亚马逊进军澳洲以后,几年之内将瓜分掉澳洲非必需品零售商16%的利润和杂货零售商12%的利润。3至5年内,澳洲本地非必需商品零售商的销售额预计平均下降5.2%,而本土电商Kogan、JB Hi和Ebay受到的挫折可能更为严重。

  亚马逊的到来,将成为澳洲电商与传统实体店之间大战的一个转折点吗?它是不是会彻底改变澳洲的零售业呢?

实体零售“跌跌不休”


 
  澳洲本土品牌及其他大品牌零售商都在澳洲面临崩溃。

  澳大利亚西农集团(Wesfarmers)和澳大利亚沃尔沃斯集团 (Woolworths)是澳洲两大零售巨头,控制着澳洲的大部分市场。

  东家是西农集团的澳大利亚老牌本土超市Coles,在2010到2017年一直称雄澳洲市场,也一度被称为“Coles时代”,但从2017年开始,供应商和机构投资者开始对这个在过去7年处于超市竞争领先地位的企业保持警惕。

  投资银行瑞银(UBS)最近在对45家供应商进行的一项调查中发现,Coles2018年和2019年盈利预测显示,作为超市消费黄金时期的12月,Coles的业绩几乎全线下滑至2009年以来的最低水平。

  而以众多店面数量、高品牌认知度等优势控制着绝大部分市场的沃尔沃斯集团,随着德国阿尔迪(ALDI)、美国好市多(Costco)及其他国外超市的进入,其优势地位也在逐渐被打破。

  按照美银美林证券分析师埃灵顿的说法,澳洲的沃尔沃斯是世界上利润率最高的超市。但在过去的几年里,德国的阿尔迪已在澳洲以锐不可当之势开疆拓土。这家德国廉价超市的广告投入甚至超过Coles。

  澳洲竞争和消费者委员会(ACCC)表示,阿尔迪超市已经抢下了澳洲食品杂货市场约10%的市场份额,与此同时,沃尔沃斯和Coles的份额,从几年前的75%降到了现在的70%。

  除了市场占有率位居第一位和第二位的西农集团和沃尔沃斯集团,澳大利亚最大百货公司梅尔百货(Myer)2017年利润暴跌,全境多处关店,创下自2009年上市以来最糟糕的盈利结果。

  更不用提澳洲其他实体零售商店了:澳洲本土奢侈品品牌、历经80年以销售皮革手袋闻名的时尚配饰品牌Oroton于去年11月下旬宣布进入自愿托管程序,在此之前,已有两大时装品牌Marcs和David Lawrence、鞋类独立零售商Payless Shoes以及童装品牌Pumpkin Patch分别进入自愿托管。此外,鞋类品牌Diana Ferrari将关闭多家商店,时装品牌Maggie T进入自愿托管程序,户外用品公司Mountain Designs宣布在2018年关闭三分之一的实体商店。Mountain Designs公司的声明写道:“就像许多澳洲零售企业一样, Mountain Designs也正在适应零售行业不断变化、影响顾客购买行为的压力,其中包括竞争加剧、疲劳的价格折扣、全国消费下降以及来自新的技术平台和在线服务的竞争。”

其他大品牌零售商也在澳洲面临崩溃,包括Topshop、Topman、Marcs、David Lawrence、Herringbone、Rhodes & Beckett、Pumpkin Patch和Payless Shoes相继宣布关店,澳大利亚最大的女性服装零售商Speciality Fashion Group旗下的Katies、Millers和Rivers等品牌也宣布关闭300多家门店。

电商面临来自亚马逊竞争
 
  美国电商巨头亚马逊的进入使并不景气的澳大利亚零售业面临着更大的压力。

  美国市场研究公司IBISWorld预测,2018财年个人配饰行业营业收入将上涨2.9%,但激烈的价格竞争导致整体利润率下降。再加上随着网上购物越来越受到消费者欢迎,实体店和线上零售商之间的竞争越来越激烈。排除行业自身转变的因素外,实际家庭可支配收入增长缓慢及消费者信心疲软也是造成个人配饰行业市场需求下滑的重要因素。

  在这样的背景下,美国电商巨头亚马逊的进入使并不景气的澳大利亚零售业面临着更大的压力。

  虽然梅尔百货门店执行总经理表示并不担心来自亚马逊的挑战,但《澳洲金融评论报》称,亚马逊通过大量、低利润率的商品和强大的客户服务,给澳洲本土零售业带来了明显的冲击。

  在澳大利亚,圣诞节之后最重要的假日是节礼日(Boxing Day),对于各大零售商而言,节礼日也是一个非常重要的节日。无论是刚刚上线的亚马逊澳洲购物网站,还是梅尔百货、David Jones等澳洲传统零售商,无不纷纷使尽浑身解数,以期获得节礼日的最大交易份额。

  节礼日期间,亚马逊服饰类、消费电子以及家居等商品折扣力度高达40%,同时图书、DVD等产品则实行“买一赠一”。梅尔百货、David Jones等澳洲本土零售商也不示弱,通过加大广告投放、延长营业时间、实行定向折扣和加推线上服务予以反击。

  尽管亚马逊澳洲的商品价格总体来说还算有竞争力,但路透社报道称,亚马逊澳洲商品的售价比亚马逊美国网站上卖得更贵,相比其他零售商,亚马逊的商品也没有便宜太多。

  虽然亚马逊在澳大利亚电商市场上几乎没有什么特别强劲的竞争对手,但它在澳目前却面临另外一个重要挑战:地理条件。

  澳大利亚是世界发达国家中人口最分散的国家,几乎没有什么内陆运输基础设施,这使得亚马逊难以履行其可靠快速的配送承诺。

  Kogan.com是一家澳大利亚本土的电商公司,与亚马逊提供的服务类似。该公司表示,它能在14天或更短的时间内,在全国范围内配送。

  “在过去的10年里,一直在这里提供线上服务的零售商都在苦苦挣扎。”物流咨询公司GRA Supply Chain的经理说道。

  亚马逊澳大利亚站的区域经理表示,该公司计划在澳大利亚推出自己的物流系统,以提供“最好的交付体验”。

  据麦格里证券的分析,亚马逊新建的三个仓储配送中心,可创造65亿澳元的收入,相当于整个澳洲零售市场的2.1%。

  如果亚马逊的网购生鲜业务再在澳洲打开,将首先会影响到沃尔沃斯和 Coles所入驻购物中心的租金利润。

  现在要判断亚马逊将在多大程度上影响澳大利亚3000亿澳元的零售业还为时过早,因为在线销售目前只占澳大利亚零售业很小的一部分。另据谷歌数据显示,自2017年12月5日以来,亚马逊并未成为澳大利亚搜索量最大的零售品牌。从2017年的12月12日到1月7日, 梅尔百货的在线搜索更为频繁。

  花旗集团分析师对亚马逊在澳洲初步布局的形容是“东拼西凑”,券商Martin Currie Australia消费品行业分析师表示,虽然亚马逊关注价格、商品种类和客户体验,但他们的澳洲首秀“并没有那么引入注目。”

2018年或将仍是 “寒冬”


  尽管如此之多的店铺在大力度打折,澳洲零售业依然面临寒冬。

  澳纽银行罗伊摩根指数(ANZ/Roy Morgan index)显示,1月份消费者信心指数为119.9,高于长期平均值112.9,这对过去一年经历了近十年来最艰难的零售业来说无疑是个好消息,但2018年零售业的总体形势仍然严峻。

  联邦证券(Commsec)首席经济师詹姆士对澳大利亚今年的经济形势表示乐观。他说:“目前澳洲利率仍处于历史地位,房地产价格整体趋于稳定,大多数消费者对市场中出现的调整满意。另外,澳元对美元价格现在上升至80美分左右,这意味着消费者在海外旅游消费的费用有所下降。而至于就业方面,在过去12个月里澳洲新增了40万个就业岗位。从总体来看,澳洲经济状况表现良好。”

  2018年,随着亚马逊等新线上巨头的先后涌入,零售业所面临的竞争无疑大有愈演愈烈之势。同期,电费等公用事业价格的上涨,以及房贷等固定支出的上升势必会对澳洲居民消费能力持续构成制约。由此可见,2018年对于澳洲零售业而言依旧是“充满挑战的一年”。

  澳洲统计局(ABS)最新的通货膨胀报告显示,尽管上一季度大部分消费品的价格有所下滑,但澳洲人支付的生活开销依然有所增长。虽然价格下滑意味着更多的购物乐趣,对零售商来说可能是好消息,但尽管如此之多的店铺在大力度打折,澳洲零售业依然面临寒冬。

  投资管理公司Arnhem分析师泰南警告称,尽管零售销量有所上升,若商家过早推出折扣活动,也会面临利润率降低的风险。而亚马逊对零售业造成的威胁,可能被推迟到随后几年。

  UBS分析师吉尔伯特指出,各种迹象表明,由于居民可支配收入降低,今年零售商家与消费者都将面临更大的挑战。

  在澳大利亚零售业萧条的大背景下,零售商不仅需要面临消费者支出与工资涨幅带来的负面影响,同时还需要留意澳大利亚千禧一代消费模式的转变,因为到2030年,千禧一代将成为人口的主导。

  麦格理集团(Macquarie)的股票策略师曾公开表示,澳大利亚千禧一代的长期消费模式将给很多澳大利亚知名品牌及零售商带来显著的不利因素。

  花旗集团分析师表示,若整个宏观经济环境未见明显改善,则2018年整个零售业的交易情况或依旧是寒冬。

  零售业专家表示,2018年,“精简”和“缩小规模”将是零售业最常用的两种方式。这背后有很多因素,但大部分的矛头直指亚马逊、网络购物的激增以及全球快时尚品牌进入澳洲零售业的趋势。此外,高昂的零售租金、优质商铺的短缺、不断增加的库存和工资成本也是主要的影响因素。

  另外,据澳洲资深投资家分析,澳洲本土零售商最需要担心的,就是亚马逊的股东更看重公司的长期生存能力而不是短期利润,它具有快速学习和成长能力,而且舍得在物流上投入,可以预见,从卡车、飞机、仓储,到AI、机器人……亚马逊的投入都将要超过澳洲本土零售商。