年度收益下滑 沃尔玛自救何时能奏效?

  今天的沃尔玛,面临的已经不是靠关店就能解决问题的了。

  沃尔玛最新公布的财务报告显示,在截至2016年1月31日的2015财年,其年度营业收入下滑0.7%,至4821亿美元。而据S&P Capital IQ data数据分析公司的对比分析,这是该公司自1980年以来的首个年度销售下跌。

  有市场预警称,全球最大零售商沃尔玛的销售前景依然黯淡。


      

今天的沃尔玛,面临的已经不是靠关店就能解决的问题了。

电商的激烈竞争、美元走强以及英国阿斯达门店亏损都在影响沃尔玛业绩。

沃尔玛这个全球最大零售商,如今已经陷入深度销售疲软,遇到了公司史上35年来最差的业绩。仅仅在一个月前,沃尔玛宣布在全球关闭269家门店,这其中美国占了一半多。

尽管在宣布关闭门店的同时,沃尔玛仍计划将在全球开出总计405家新门店,侧重折扣大卖场以及 3500 平方米左右稍小些的大型超市,但局面似乎并不如其想象的那般美好。

沃尔玛最新公布的财务报告显示,在截至2016年1月31日的2015财年,其年度营业收入下滑0.7%,至4821亿美元。而据S&P Capital IQ data数据分析公司的对比分析,这是该公司自1980年以来的首个年度销售下跌。

有市场预警称,全球最大零售商沃尔玛的销售前景依然暗淡。

最差月度销售

沃尔玛高管称今年2月份至今沃尔玛的销售“是场灾难”。

录得如此开局,分析人士认为导致沃尔玛业绩灾难的原因来自多个方面,但电商的激烈竞争和美元走强的作用更为关键。作为沃尔玛的主要竞争对手,亚马逊 在电子商务领域不断加大对沃尔玛的挤压,令其电商业务在去年第四财季销售增幅仅仅只有8%,连续五个财季放缓。相比之下,亚马逊第四财季的销售则增长了 26%。零售业顾问公司Conlumino的消息显示,目前亚马逊在美国线上市场所占比例达到了23.7%,而沃尔玛仅为2.5%。

而彭博社近日披露的一则消息更为引人注目。

这则消息显示,彭博社获得了一份沃尔玛高管的内部邮件,该邮件称今年2月份至今沃尔玛的销售“是场灾难”,而在一个月前,沃尔玛资深副总裁Cameron Geiger在邮件中也表示他终于可以为糟糕的1月份结束松口气了。

该消息披露后,沃尔玛的股价急挫,标普500指数也随之下挫。

“如果你们这些天还未看过销售报告,(那么我来告诉你们)2月份至今的销售情况完全是场灾难,”在彭博得到的这份沃尔玛主管财务和物流的副总裁Jerry Murray2月12日发给其他高管的邮件中写道:“这是我在公司7年来看到的最差的月初销售。”

而由于超级碗、温暖的天气和支付账单周期等因素,沃尔玛的高管们原本预计2月会有一个强劲的开端。

对1月份沃尔玛令人失望的业绩,Geiger在一封邮件中写道:“你们有没有过经历了这么几周,你所准备的最好的计划却最终落得一场空,而这正是美国沃尔玛在过去几周面临的问题。我们的客户哪去了?他们的钱哪去了?”

沃尔玛的这两位高管都将糟糕业绩归咎于工资税的增加和退税的推迟。去年12月31日到期结束的工资税优惠使得美国人需要为其工资收入的前113700美元多缴纳2%的社保税收。而由于税制改革和联邦税收欺诈审核的推迟实行,沃尔玛预计消费者的退税将被推迟3至4周。

止损手段见效不大

沃尔玛还需要作出更大的努力来维持其零售市场第一的地位。

目前的局面,似乎一边是沃尔玛的悲情,一边是亚马逊面对良好业绩时的喜悦,二者之间的对比强烈而现实。但现在看来,这其实只不过是两种不同商业模式得到的应有结论。今天的差别,很早以前就已经写好了。

2月19日,沃尔玛下调了2016财年的销售增长展望,称营收将“相对持平”。但4个月之前,沃尔玛对2016财年的预测仍然充满希望,他们给出的目标是销售额将增长3%-4%。

剧情短时间内发生了这么大的反转,出乎很多人的预料。

《纽约时报》刊登的文章认为,竞争激烈以及消费者习惯发生变化令沃尔玛的地位也发生了变化。目前,沃尔玛在美国零售经济中所占份额是9.2%,但5年前,这个数字为9.9%。文章认为,由于电子商务的影响,沃尔玛需要作出更大的努力来维持其零售市场第一的地位。

事实也确实如此。

在过去的一年当中,沃尔玛在升级连锁店和提高电子商务销售额等领域中投入大量资金,目的就是抵御来自于亚马逊等电商公司、克罗格公司(Kroger Co.)等百货运营商以及Dollar General等小型零售商的竞争压力。但是,这种做法令其盈利能力受损,导致第四财季沃尔玛的净利下降7.9%至45.7亿美元(约合297.96亿元 人民币)。

但沃尔玛想以利润换业绩。

沃尔玛首席执行官董明伦表示,上述计划正在开始奏效。在经历了长期的下滑以后,沃尔玛的同店销售已连续六个季度实现增长——尽管这一增幅仅为0.6%。同时,沃尔玛第四财季到店购物的顾客人数增长了0.7%,也实现了连续第五个季度上升。

当然,除了牺牲利润,沃尔玛还通过关店止损。

一片萧条之中,沃尔玛中国的表现相对较好。2015-2016财年第四季度其中国市场销售额增长0.3%。在快速消费品类,沃尔玛中国已连续12个季度实现大卖场市场份额的增长。沃尔玛中国持续增长得益于新店开业和门店升级改造所带来的业绩提升。

自救举措仍在继续

沃尔玛为了应对竞争对手冲击,一直都没有放弃努力。

面对如此糟糕的局面,沃尔玛也在开始多方面的尝试,意图增厚业绩。

根据道琼斯的报道,沃尔玛的管理层近期通知墨菲石油公司(Murphy USA Inc.),今后沃尔玛将自行建造并管理加油站。

在过去20年的大部分时间里,沃尔玛一直都是让墨菲公司在其门店的停车场里建造并运营加油站。如今,沃尔玛终于决定自己来干了。

墨菲石油公司是美国一家石油和天然气综合性公司,自1997年开始,墨菲公司开始在沃尔玛旗下的仓储式连锁店山姆会员商店的停车场建设和运营加油 站。与此同时,双方有时还会做一些吸引客流的合作活动,例如,去沃尔玛与墨菲石油公司合作的加油站的顾客,只要使用沃尔玛增值礼品卡、沃尔玛信用卡等,即 可享受所有燃料、汽油和柴油的价格折扣。

目前,在美国大约4500家沃尔玛门店中,沃尔玛配备有数百家自己的加油站。但美国沃尔玛门店外最大的汽油销售商仍是墨菲公司。沃尔玛发言人Randy Hargrove称,在建造新的门店时,沃尔玛计划尽可能多增加自营加油站。

这一转变意味着,董明伦正想方设法从每一个角落攫取利润。道琼斯的报道指出,尽管过去一年中油价大幅下跌,迫使英国石油公司裁员数千名,也使得埃克 森美孚暂停了股票回购计划,但汽油价格的下跌并未对加油站的所有者造成影响。虽然汽油销售收入下滑,但同时它们的购买成本也在减少。此外,汽油价格降低 后,车主们有更多闲钱可以去购买香烟、小吃以及其他高利润的商品。

事实上,沃尔玛为了应对竞争对手冲击,一直都没有放弃努力。

过去几年,沃尔玛投入了数十亿美元来推动网络销售额增长,以此抵御亚马逊的竞争。但是2014年,沃尔玛的线上销售额仅为122亿美元,相较于亚马 逊的890亿美元差距巨大。在砸重金与亚马逊竞争线上业务的同时,沃尔玛还试图在线下吸引更多的客源走进卖场,沃尔玛采取的举措包括提高小时工的最低薪 资,希望以此提升客户服务质量,不过目前这些措施的效果还未体现出来。

在中国,沃尔玛计划在三年内新开115家门店,包括大卖场与山姆会员店。截至去年年底,沃尔玛在中国总计门店有433家。

为了应对电商竞争,沃尔玛预计在未来三年大力发展生鲜食品销售,并将为之增添数百个管理岗位。

不过,沃尔玛想翻身可得抓紧了,因为它的竞争对手里不仅有2007年就开始涉足生鲜到家服务的亚马逊,就连谷歌也在最近宣布在加州部分地区测试2小时生鲜送货上门服务,后者联合的是Costco和Whole Foods等连锁超市。

在线下的竞争中,相比起它的广义竞争对手Whole Foods,沃尔玛的销售毛利率为25%左右,低于前者10个百分点。沃尔玛薄利多销的模式依然不会变,换句话说,要提高利润,它最重要的挑战还是在于把 更多消费者吸引到门店里——不是到它的线下竞争对手那里,更不是到电商。这一方面,第四季度数据显示,到店访问人数同比微增0.7%,这显然还远远不够。

作为零售行业的巨头,沃尔玛以其精准的商业头脑坐拥行业半壁江山。但在电子商务和诸多竞争对手的蚕食之下,陷入今天的这种局面恐怕也是其始料未及 的。尽管如此,这个庞大的零售巨头并没有坐以待毙,而是不断地再做出改变。尤其是在电子商务方面,尽管美国人对于O2O模式不太认可,但是沃尔玛探索的脚 步却没有停止。

互联网时代加剧了实体商业的危机,如何实现转型几乎成为全球范围共同的话题。电商、O2O、云端管理……不断涌现的新词汇,正以实际方式改造着原有的消费与商业管理,成为治愈手段。