2016欧洲杯 一场不惜重金的营销盛宴

  【作为全球范围内收视率、受欢迎度和盈利方面仅次于世界杯的全球第二大赛事,2016欧洲杯进行得如火如荼。这个四年一度的体育盛事同样也是商家们的节日,一场营销的盛宴俨然已经与欧洲杯赛一同开始,除了体育行业,相关行业的产业链也都加大了投入的力度。】


作为全球范围内收视率、受欢迎度和盈利方面仅次于世界杯的全球第二大赛事,2016欧洲杯进行得如火如荼。

尤其在商业化的运作上,欧洲杯在全球范围内的影响也从未衰退过。即使上一届欧洲杯时欧元区正深陷欧债危机,但欧洲杯赛事却仍创收了13.91亿欧元,净利润超过2亿欧元。

基于这些数字,对欧洲杯抱有期待的就不仅仅只有球迷们,还有一众的资本市场玩家与赞助商。这个四年一度的体育盛事同样也是商家们的节日,一场营销的盛宴俨然已经与欧洲杯球赛一同开始,除了体育行业,相关行业的产业链也加大了投入的力度。

赢家不仅是冠军球队

利用欧洲杯这类全球顶级赛事做体育营销,是企业走向国际化的捷径,这将大大缩短赞助商品牌在全球市场的推广时间。

2016年欧洲杯正在法国火热举办中,对各国足球队来说,这是一场名誉与金钱的大战。无论获奖与否,球队的奖金收入都将颇为可观。本次欧洲杯的总奖 金高达3.01亿欧元,远高于上届,其中冠军球队将获得最高2700万欧元的奖金,而参与比赛的球队也会得到至少800万欧元奖金。

本届欧洲杯最大的赢家当然不只是球队,据彭博社报道,本次欧洲杯也许是史上规模最大的一届,也可能是目前为止最赚钱的一届。据估计,今年欧洲杯将获得20亿欧元的营收,远高于上届。

本次欧洲杯参赛球队为24支,比上届新增了8支队伍,由此今年欧洲杯将会多出20场比赛,这意味着本次欧洲杯将会卖出更多的门票。此外,本届欧洲杯还将搬上流媒体平台,比如在英国,观众可以通过视频网站Youtube收看欧洲杯决赛直播。观众还可以通过智能手机、平板电脑等移动端下载相关软件观看赛事。CNBC认为,在线观看体育赛事能给观众带来更好的观看体验,能够整合观看赛事和评论的功能。

有机构预测,本届欧洲杯平均每场比赛的观众预计将达到1.47亿人次,累计观众超过80亿人次,覆盖的国家和地区超过200个。

如此庞大的数字所能带来的影响,使得2016法国欧洲杯的赢家不仅仅是冠军球队。

南非前总统曼德拉曾说“体育拥有改变世界的力量”。体育产业链涉及众多领域,其核心为赛事的组织开展,上游包括主办方、俱乐部、广告赞助和场馆等;中游包括媒体传播,体育宣传等;下游包括体育节目、体育彩票、体育旅游、健身培训和体育用品等体育衍生产业。在如此利好的政策刺激下,企业自然是摩拳擦掌,加大投入力度,企图尽早占领市场。

在股市,向来有“欧洲杯魔咒”的说法,即在欧洲杯期间,股指经常下跌,但盘中与足球赛事相关联的体育产业、彩票、啤酒、赛事合作商等受益概念股却有望出现不俗表现。而利用欧洲杯这类全球顶级赛事做体育营销,是企业走向国际化的捷径,这将大大缩短赞助商品牌在全球市场的推广时间。

以欧洲杯中顶级赞助商韩国现代汽车为例,2004年现代与欧洲杯相关的广告投入达28亿美元,在2008年的欧洲杯的广告投入则超过35亿美元。在 2011年的欧洲汽车市场整体下滑1.4%的背景下,现代汽车在欧洲市场的销量却大幅上涨11.5%,市场份额提高至5.1%。2012年的欧洲杯,现代 品牌在东道主波兰的认知度从20%一度跃升至30%。

权威数据也证实,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,同样的广告费用,其效果可以提高10%。

彭博社报道称,这场经济盛事使赞助商们的赞助费较2012年上涨了40%,其中嘉士伯啤酒把此次欧洲杯当作其夏季营销的主要战略,提供的赞助费高达8000万欧元。

对于赞助企业来说,欧洲杯受欢迎程度之高正是它们花费重金营销的理由。

据欧足联官方数据,2008年欧洲杯的总电视观众达到了80亿人次,总收入13.51亿欧元,成功超越了2004年雅典奥运会的总收益。2012年欧洲杯的总收入则高达13.91亿欧元,商务权益收入为3.14亿欧元,占比达到总收入的23%,仅次于电视转播权的收入。

一场体育营销盛宴

无论赛事结果好坏,只要品牌能与国家队、赛事本身产生关联,就会带来许多好处。

本届欧洲杯官方指定顶级赞助商的数量由原来的9家增长为10家,包括可口可乐、阿迪达斯、嘉士伯、麦当劳、现代起亚、马牌轮胎、阿塞拜疆共和国国家 石油公司、土耳其航空和法国电信orange。而值得一提的是第10家——中国海信正式成为2016年欧洲杯的顶级赞助商,这也是欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。

国际营销报告公司(IMR)编辑西蒙·莱因斯认为,无论赛事结果好坏,只要品牌能与国家队、赛事本身产生关联,就会带来许多好处。

当可口可乐、麦当劳与欧洲杯捆绑在一起时传达的就是运动快感和瞬间爆发感,垃圾食品的形象将被淡化甚至抹去;Nike、阿迪也上升到体育竞技精神的高度。当这些品牌之间发生共鸣,鉴于欧洲杯的格局与影响,品牌也会被拉到空前高度。

可口可乐每一届大赛都会推出限量款的球星罐或者主题罐,来满足消费者的收集欲望,今年可口可乐也如期推出了2016款的限量版可乐罐。此外,可口可乐还赠送了上千张2016欧洲杯门票,门票赠送活动在包括电视宣传在内的市场营销活动支持下进行。

作为常年与欧洲杯合作的赞助商,今年麦当劳将目光放在了青少年身上,举办了2016欧洲杯Better+play足球计划,此活动是由麦当劳和四个 国家的足球协会在欧洲各地举办的一系列社区足球日活动。该活动鼓励家庭在Twitter上发布孩子们进球庆祝的照片,向公众传达了麦当劳对体育的态度和品牌的精神。

足球向来就与啤酒密不可分,而嘉士伯对各级别的足球比赛的赞助也可以说是源远流长,自1988年以来嘉士伯已经连续7届赞助欧洲杯,一路与欧洲杯同行了24年,作为本届欧洲杯唯一指定官方啤酒供应商,嘉士伯在本届欧洲杯也铆足了劲想要赚个盆满钵满。另外,针对今年欧洲杯嘉士伯还特别设计了限量版包装,他们摈弃了传统的足球、进球、球员等元素,在包装上放上了个硕大的球鞋,十分抓人眼球。

运动品牌没理由不在全球瞩目的体育盛事上力争露面。德国体育用品公司阿迪达斯成为2016年欧洲杯中赞助球队最多的体育公司,在24支球队中共有7支球队身穿阿迪达斯的装备,同时阿迪达斯还制作了欧洲杯决赛阶段的官方比赛用球“法兰西之翼”(Beau Jeu)。

自2008年成为欧洲杯官方赞助商以来,现代汽车在每届的欧洲杯都提供专门的车队,为各国足球队、裁判员、官员、代表团成员和各界嘉宾提供出行服务。此次现代汽车以“真爱至上”为口号来贴近消费者,还为球迷们免费提供了480张欧洲杯门票,更有幸运球迷获赠一辆i20汽车。

作为赛事赞助商和所有球队用车的轮胎供应商,德国马牌轮胎其实很难与人产生共鸣,但是他们的营销活动却早在3月就正式打响。马牌轮胎锁定了许多目标客户,既包括零售商,也包括普通车主。马牌轮胎的营销传播经理彼得·罗伯表示,他们会与各类种零售商一起,为他们的顾客提供赢得欧洲杯商品和观赛门票的机会。为了引起人们的共鸣,此次推出的活动被叫做“安全抵达赛场”。此外,马牌轮胎还会利用社交媒体,把球迷引向他们专门设立的足球微型网站。罗伯认为,品牌可以扮演好自己的角色,激发球迷的热情。

土耳其航空作为2016年欧洲杯的全球赞助商及官方指定航空公司,这在欧洲杯的历史上也是航空公司首次成为赞助商。搭乘土耳其航空出行的旅客将能够在航班上和地面休息室中观看直播赛况,在比赛期间搭乘特定航班飞往法国的旅客,还有机会在航班上的抽奖活动中赢得比赛门票。

作为春风得意的法国知名电信运营商Orange。欧洲杯在老家开踢,Orange电信自然卯足了劲。它发起招募铁杆粉丝现场看球的“Orange赞 助你”的营销活动,主打广告更是请来了一代球王齐达内,帮助他们找寻“全世界的终极粉丝”。在比赛日,Orange还通过监测分析在Facebook、Twitter和Instgram上的标签,获知支持率最高的球队。作为欧洲杯的指定赞助商,Orange“承包”了整座埃菲尔铁塔。在当日比赛结束后不久,粉丝们就能在那时看到最爱球队的国旗出现在法国巴黎的这座地标性建筑物上。

对于注重长远利益的企业来讲,体育营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法,尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越来严重的时候,体育营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。