大数据撑起亚马逊不一样的实体书店

  【亚马逊的崛起,是互联网冲击零售,虚拟世界“侵蚀”实体商店的经典案例。在没有人相信未来我们不需要走进一家实体书店,而只会在移动设备面前就能买书的时候,亚马逊创始人贝佐思似乎早已洞察一切。如今,亚马逊的电商几乎囊括了任何人们想买到的东西,并把整个实体零售业搅得天翻地覆。】


亚马逊去年设立首家实体书店的举动让市场跌破眼镜,书价参照网上书店,不收现金,依靠大数据,亚马逊可能再一次颠覆实体书店。

亚马逊的崛起,是互联网冲击传统零售,虚拟世界“侵蚀”实体商店的经典案例。在没有人相信未来我们不需要走进一家实体书店,而只会在移动设备面前就 能买书的时候,亚马逊创始人贝佐斯似乎早已洞察一切。如今,亚马逊的电商几乎囊括了任何人们想买到的东西,并把整个实体零售业搅得天翻地覆。

第二家实体书店即将开张

这种基于大数据、有针对性备货的销售模式是亚马逊实体书店的一大优势。

从虚拟走向实体,自去年秋天在西雅图开设了首家实体书店后,今年夏天亚马逊第二家实体书店预计落户圣迭戈,未来可能还会有更多家类似的书店出现在美国各地。从线上走到线下,反映了亚马逊与众不同的图书营销之道,其创新之举可能会给图书零售行业带来长远影响。

亚马逊涉足实体书店,让业界颇感意外。20多年来,亚马逊网站以低于实体书店的“掠夺性”价格售书,不知挤垮了美国多少传统书店。作为曾经的两大全美大型连锁书店,博德斯公司在2011年倒闭,巴恩斯-诺布尔公司虽开展多种经营、推出网上书店和电子阅读器,仍未能避免出现连年亏损的窘境。

开实体书店对亚马逊来说可谓是“逆生长”。到实体店购书、阅读纸质书,是很多美国人已沿袭多年的习惯。2015年美国实体书店图书零售额超过8亿美元,这一市场规模仍在。尽管亚马逊占据了美国图书市场的近半壁江山(约40%),但无法与读者面对面,意味着读者无法闻着书香、徜徉于书架之间随意翻看书籍,享受实体店的即时满足感,这一直都是它的一个短处。

然而,亚马逊书店并不是传统书店的翻版,它提供不一样的购书体验。亚马逊表示,实体书店是亚马逊网站的“物理延伸”,“集20年网络售书经验,融合网下和网上购书的益处”。

业界人士认为,这种基于大数据、有针对性备货的销售模式是亚马逊实体书店的一大优势,传统书店难以做到。同时,这也可以有效解决传统书店长期存在的图书积压滞销问题。

另外,亚马逊书店还陈列了亚马逊自有品牌的电子阅读器、平板电脑等电子设备,鼓励顾客体验电子书。数据表明,目前亚马逊控制着大约65%的美国电子书市场,它推出的电子书订阅服务让读者以每月10美元的价格无限量阅读。不过,在美国市场,曾经爆炸性增长的电子书销量从2015年上半年开始大幅下滑, 亚马逊网站的电子书销售情况也不例外。电子书降温、纸质书反弹,这或许与去年下半年亚马逊开出第一家实体书店不无关联。

有分析人士预测,亚马逊书店可能会对图书出版业产生更大影响。亚马逊自身为作者提供自出版服务,包括电子版和纸质版,许多自出版图书成为了亚马逊网站的畅销书。但亚马逊过去不能像传统出版社那样把图书摆上书店的显著位置加以重点推销,这是它在与传统出版社争夺作者时的一个劣势。拥有实体书店这块阵地,有助于亚马逊吸引有实力的大牌作者。

不太一样的书店

互联网和大数据,仍是亚马逊运营的核心。

与其说这是一家实体书店,倒不如说这是一家“在线下经营的网络书店 ”。亚马逊曾表示,实体书店Amazon Books就是网店的实体延伸,该公司用营运网络书店20年的经验来打造这家书店,店内的库存、陈设将完全依照网上的数据,包括读者评分、总销售量、畅销 书排行榜,并依此决定亚马逊的进货书单与库存,将在线、线下购书体验的特色相结合。

一眼望去,亚马逊实体书店与其他传统书店最大的不同,就是书籍全都是正面朝上,消费者能直接看到书封,而不是只显示书名、作者等信息的书脊,就像我们在网络上选书的体验一样。

在书架陈设上,亚马逊实体书店可不是只有文学、杂志、科普等这样单调的分类方式,而是像我们在逛网上书店时,在某本书的最下方往往会看到“买了这本 书的人,可能也会喜欢……”,“浏览此商品的人,也浏览……”这样的推荐书单。在亚马逊实体书店,你也会看到“如果你喜欢《Zero to One》……”、“评价4.5颗星以上的最新小说”这样的分类书架,甚至还有一个书架专门陈设贝佐斯的推荐书籍,让你能一窥亚马逊掌舵者的文学品位。

值得注意的是,每本书都会在书架位置的前方附上一张读者评论卡,内容汇集亚马逊网络书店上的读者对这本书的评价、星等、浏览人次等消息。

此外,亚马逊实体书店的书籍售价将与网上书店完全一致,消费者想要得知书籍价格,必须开启亚马逊App、扫描书本标签后连上亚马逊网站,这意味着如果网络上的售价改变了,书店的售价也会随时跟着改变。

虽然这些特点在亚马逊第一家书店开业时遭到诟病,比如科技新闻网站Ars Technica 的作者实际体验了一把之后毫不客气地指出,尽管它能提供更丰富的书籍种类,但在许多设计上仍不够人性化,甚至比不上一般的书店。例如,每本书的折扣价在店 内并不会展示,用户需要扫码后才能获知。而在扫描的过程中,应用也出现过多次错误,反复的扫描使整个过程就像是在和条形码作战。

此外,由于书籍不能严格遵循一般书店按分类和字母摆放的规则,要找到特定的书十分困难。然而,在去找店员寻求帮助后,得到的回复却是“在网站上订购就好了”。

不可否认,亚马逊在开拓一条全新的道路。当人们都以为亚马逊这只“巨兽”会义无反顾地利用互联网带来更多破坏式的创新时,它竟然回过头来与实体零售正面迎击,但迎击的利刃却是互联网和大数据,这仍是亚马逊运营的核心。

无法复制的零售体验

如果要创新,就必须愿意承担被误解的风险。

回到源头问题:为什么亚马逊想要开设实体书店?事实上,亚马逊并没有对外特别解释他们开设实体书店的动机,只能任由外界臆测:亚马逊已经改变了我们 的网络购物方式,现在它也想彻底改变我们在实体店的购物方式;亚马逊的零售业务雄心可能更大,它可能增设更多实体零售店,且出售更多类别的产品……

实体零售店是亚马逊多年来尝试摧毁的目标,如今它为何想要进入这个领域?一个理由是,依然有大量顾客偏爱在实体店中购物。然而更重要的,或许是零售 店的购物体验数十年来未曾发生过改变。亚马逊向来以尝试新鲜事物闻名,它可能会利用其技术和大量用户数据开发出新的店内购物方式。

亚马逊确定要在今年夏天于加州圣地亚哥开设第二家分店,外界普遍认为亚马逊还会陆续开设多家实体书店,甚至有传言指出亚马逊总共计划开设400家书 店,虽然亚马逊拒绝评论此一传言,但对于亚马逊来说,这些书店可能兼具多种角色,是其生态系统的一部分。而美国业界的普遍看法是,亚马逊正在用数据分析和 其他技术彻底改造实体书店零售模式。可以确定的是,亚马逊对于如何改进实体零售体验有不少想法,且主要都是由亚马逊网站上的数据所驱动的。

美国主流网络媒体BI就总结了亚马逊带来的新的购物体验:

结账无需排队:没人喜欢结账时排起长长的队伍。亚马逊据说正在研发新的应用,它可以自动为顾客结账,而无需在柜台前排队等候。

提供建议:在传统零售店中,你可以寻找自己最感兴趣的产品。亚马逊则可基于其在网上收集的销售数据,展示附近相关产品信息来改变这种情况。亚马逊还可采取进一步措施,比如基于每个用户的亚马逊购物历史,通过应用发送个人建议等。

折扣优惠:有时候,很难找到哪些产品在促销。为此,亚马逊可根据顾客的购买历史,通过应用向顾客发送特定的折扣优惠通知。

产品布局:由于亚马逊已经拥有大量顾客数据,它可以根据实体店的位置,更精确地展示当地更受欢迎的产品。

数字助理:当你在传统零售店中遇到问题时,往往很难得到销售人员的帮助。亚马逊可以通过其语音激活智能助理Echo解决这个问题,顾客可以立刻得到任何问题的答案。

库存网络:亚马逊经营的实体店几乎没有卖光产品的危险,因为该公司拥有庞大的仓库网络,可以快速补货。

事实上,对许多人而言,“逛”是一件无可替代的日常生活经验,网络无法复制。在品牌推广的价值外,开设实体店还能提供电商本身提供不了的服务。Wedbush Securities 分析师迈克尔·帕赫特指出:有人之所以认为百思买会永存,就是因为大多数人仍然在购买电子产品前,会有诸多顾虑而不能决策。有了线下店至少消费者能先体验一下 Kindle 之类的产品再决定是否购买;而走一趟亚马逊书店,你会觉得自己身处在一家网络书店,但你却又能触碰得到这些实体商品。亚马逊想打造的,就是这样的虚实消费体验。

原本是以网络卖书起家的亚马逊,陆续涉足云端业务、消费电子产品、数字影音制作、电子书出版等,如今又回头拥抱实体零售,或许就如贝佐斯所说“如果你要创新,就必须愿意承担被误解的风险。”

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