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“BM”北京首店开业后客流不断 火爆态势能否持续

2021-06-10 21:57:45中国商报 收藏0 评论0 字数2,230 分享

中国商报(记者 陈晴)近年来,一些快时尚品牌业绩下滑,门店关闭更是成为常态。但是意大利品牌Brandy Melville(以下简称BM) 却逆流而上。继入驻上海之后,今年5月底,BM在北京市朝阳区三里屯又开出一家门店。中国商报记者走访发现,即便是工作日,门店内依然客流涌动。在新品牌层出不穷的当下,这种火爆态势能否持续?

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BM北京首店三里屯太古里店开业

近年来,一些快时尚品牌业绩下滑,门店关闭更是成为常态。但是意大利品牌Brandy Melville(以下简称BM) 却逆流而上。继入驻上海之后,今年5月底,BM在北京市朝阳区三里屯又开出一家门店。中国商报记者走访发现,即便是工作日,门店内依然客流涌动。在新品牌层出不穷的当下,这种火爆态势能否持续?

客流涌动 提袋率高

BM北京三里屯店开业的消息刷爆社交网络。近日,中国商报记者走访发现,即便是工作日,店内客流依然不减,试衣间排起长龙,很多消费者都提着黑色购物袋满心欢喜而出。为何新店开业引来这么多的关注?

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工作日客流不减

“价格亲民、款式简约时尚、不易撞衫,很适合年轻人选购。”消费者王小姐告诉中国商报记者,看到小红书上有博主分享BM北京首店开业,她果断前来选购。

记者注意到,店内T恤、短裤等单品,价格在100-300元之间,较为匹配年轻人的经济实力。

而该品牌最大的特色是实行“One Size Fits Most”(适合大多数的均码)策略。据悉,该品牌产品实际尺寸相当于通常的XS到S码,或者0号,这显然不是适合大多数人的尺寸。

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BM服装尺码均为onesize

“尺码都是One Size,过来试试衣服,有了减肥的动力。”王小姐表示,身边一些朋友以能够穿进BM的衣服,作为炫耀的资本。

可以说,为瘦小女生量身定制的BM,现在不仅仅是一个品牌,更是社交网络上讨论度颇高的一种穿衣风格,简称BM风。

公开资料显示,BM于1970年在意大利创立,但该品牌风格却是典型的美国加州少女风格。2009年,BM在美国开设了第一家零售门店,从此开始扩张,目前在全球大约开设了100家店铺。

值得注意的是,这个低调的私有企业至今未披露收入状况,不过2014年英国《金融时报》援引分析师估测称,BM年销售额已达到1.25亿美元,年销售增长达到20%-25%。

口碑传播 引发社交裂变

当下一些新锐品牌迅速崛起的“秘诀”在于互联网新媒介、渠道的应用,这些新媒介创新了用户触达、互动形式以及产品体验。伴随着当下的营销信息环境愈发偏向于网络化的营销传播,一些KOL(社交媒体意见领袖)或是KOC(关键意见消费者)成为品牌与用户之间的重要枢纽点。BM虽然在中国没有太多实体店,但其特有的风格,刺激了明星与KOL等用户主动传播,可以说,她们在“说服”消费者的过程中发挥了巨大作用,进而使品牌获得关注度。

据悉,从国外的Kendall Jenner、Hailey Bieber,到国内的欧阳娜娜、宋妍霏、宋祖儿,都是BM的顾客。这就使得该品牌无需打广告就能在小红书、抖音等国内社交媒体上拥有讨论度。所以此次BM新店开业,粉丝都怀着极高的热情到店消费。

中国商报记者注意到,在店内,KOL纷纷做起直播。有KOL表示,借着BM热度,也为自己增加了流量。

除了借助社交媒体营销外,仅设一个尺寸的策略,实际上也是BM高明的商业策略。在业内人士看来, 复杂的服装尺寸和海量SKU一直是服装行业的管理难题,也加剧了品牌的库存问题,而库存直接影响到利润。一刀切的固定尺寸实际上降低了品牌生产与管理成本,这也令BM得以维持低售价,与年轻消费客群消费需求相符合。

火爆态势能否持续

不可否认,BM当下热度很高,但不少和BM一样曾广受年轻人追捧的快消品牌却逐渐落寞。

美国青少年品牌Abercrombie&Fitch在2009年前后开始出现同店销售额下降的情况,2013年秋季,Piper Jaffray报告对美国青少年女性发起一项调查,Abercrombie&Fitch集团旗下的A&F和Hollister在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上分列第二和第三。2017年,该品牌连续16个季度亏损,几乎被逼至“墙角”,差点走到被迫卖盘的一步。

快时尚品牌Forever 21也曾推出大量“短紧小”产品,但是过于典型的加州风格和大量露脐上衣并不受中国消费者欢迎。最终,Forever 21退出了中国市场,破产“卖身”。

在业内人士看来,如今的年轻消费群体审美和时尚需求都在不断提升。他们已经对繁多款式和低质量产品免疫。

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基本款、均码、高性价比成为BM的标签

那么,BM会成为下一个Forever 21吗?在业内人士看来,虽然价格与快时尚齐平,但BM比起Forever 21、Zara等快时尚品牌,风格更加独特。“尽管消费者也能在Forever 21、Zara找到BM这样的基本款,但是快时尚大而全的特点令品牌难以聚焦,BM传递了统一的品牌风格,营造了极具感染力的品牌氛围,让消费者将品牌与此类复古甜美风格直接画上等号。

业内普遍认为,个性化、稀缺性,高性价比以及能抓住消费者心理,这是BM有别于其他快时尚品牌的优势所在。

不过BM受欢迎的同时,一些网友也对该品牌表达了不满。“质量奇差无比,不是印花掉色就是起球”“营销比较厉害,抓住了网红的虚荣心,免费打广告”……

有支持者亦有否定者,BM能否持续火爆下去,现在定论为时尚早。刚刚在中国市场开设两家门店的BM,接受市场检验的过程才刚刚开始。

责任编辑:汪黄任