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“雪糕自由”难实现 动辄几十元定价是否合理?

2021-06-09 14:10:14中国商报 收藏0 评论0 字数3,413 分享

中国商报(记者 周子荑 文/图)“雪糕自由”话题近日引来热议。在“雪糕为啥越卖越贵”话题登上微博热搜的同时,网红雪糕品牌代表钟薛高也再度推出高价新品。中国商报记者走访发现,目前北京各大便利店、超市、景点内的雪糕动辄售价十几元甚至几十元,这些雪糕的生产成本有多少?雪糕越卖越贵是否合理?

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北京市西城区一家华联超市的雪糕冷柜

“雪糕自由”难实现

“现在买雪糕一点都不自由,尤其在景点,给一家子每人各买一根雪糕,一百块钱就花出去了,现在雪糕太贵了。”消费者张女士对中国商报记者感慨道。

张女士所说的雪糕是时下流行的文创雪糕。据了解,近来,包括圆明园荷花雪糕、北京故宫神兽雪糕、长城城墙雪糕、三星堆青铜面具雪糕、秦陵博物院兵马俑雪糕、国家博物馆文物雪糕、武汉黄鹤楼楼宇雪糕、杭州西湖雪糕等各地文创雪糕不断刷屏。这些文创雪糕售价较高,达到了十几元甚至几十元。

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北京市西城区一家沃尔玛超市的雪糕冷柜

除了IP形象的文创雪糕,超市和便利店等渠道的雪糕,价格同样在涨。中国商报记者近日在北京市多家超市和便利店走访发现,5元甚至10元以上的雪糕已经成为主力产品,还有一些盒装雪糕价格售价高达几十元。例如老牌雪糕梦龙、可爱多每支定价多在10-20元之间,钟薛高每支定价在10-40元之间,八喜冰淇淋每盒定价多在30-40元之间,哈根达斯每盒定价在40元左右。

而另一边,网红雪糕品牌钟薛高还在通过新品拉高雪糕价格。据了解,钟薛高近日推出了三款新型冷冻甜品,分别取名为“杏余年”“芝玫龙荔”和“和你酪酪”,主打多层次口感,在抖音等平台,每款的价格一度被炒到138元、168元、208元。

伴随着雪糕价格的水涨船高,#雪糕为何越卖越贵#话题登上了微博热搜。话题显示,雪糕价格10年涨了3倍,售价66元一根的钟薛高更是被戏称为“雪糕界的爱马仕”。在评论区,众多网友高呼“吃不起”。

雪糕成本究竟有多少?

雪糕生产成本究竟有多少?对此,深圳中为智研咨询有限公司研究员杨芳对中国商报记者表示,目前单根雪糕成本大约只有0.3-0.5元,雪糕成分主要是水、奶乳及各种添加剂,其中水是主要成分,加上流通成本及中间渠道商利润,售价1元以上很正常。制作雪糕的技术工艺并不复杂。九德定位咨询公司创始人徐雄俊也对中国商报记者坦言,雪糕的制作工艺并不复杂,技术壁垒也不高,高价背后的主要推手,是品牌的力量。

丹尼斯克中国投资有限公司冰淇淋研发人员宗栋却对中国商报记者表示,传统雪糕的制作成本中,除了原料包材等成本,储存和运输成本占比较大。而且,近几年雪糕产品品质普遍提升,原料成本也有所上升。

沈阳枫可祺食品有限公司运营经理张宇峰也对中国商报记者表示,传统雪糕技术门槛确实不高,但当前很多雪糕品牌都在进行原料、技术、包装等方面的创新,例如将肉松、海苔、秘制胡萝卜丁等颗粒和雪糕结合,还有在做威化壳雪糕时自己投入模具等,这些创新都需要进行设备上的改造,这部分成本也推动了雪糕价格的上涨。

苏州可米可酷食品有限公司董事长张浩对中国商报记者表示,高档雪糕和低档雪糕之间的成本相差很大。高档雪糕工艺复杂,前端要配料杀菌,后端要凝冻灌装、冷冻储存。很多高端产品还具有严格的品质控制系统,设备、人员以及品控维护都需要付出高额成本。此外,近两年原材料涨价,人员成本也在提高,作为劳动密集型产品的雪糕,生产成本逐年走高。

《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威也对中国商报记者表示,目前很多雪糕成本确有上升,因为很多品牌选用了进口奶粉、进口巧克力、天然发酵酸奶等较好的原材料。例如之前的很多雪糕只是水果口味,或只用了水果香精,而现在很多品牌会选择进口的水果果肉、果粒、果浆等原料。如此一来,雪糕品质得到了提高,制作成本也增加了。

雪糕越卖越贵是否合理

然而,值得注意的是,成本上涨只是雪糕越卖越贵的部分原因,新兴消费需求才是推动雪糕涨价的“无形的手”,动辄十几元甚至几十元的雪糕定价是否合理?

祝宝威表示,雪糕的价格上浮早在2014年左右就已出现,和路雪、雀巢等外资品牌本就定价较高。而当前消费者感受到雪糕涨价,更多是由于国产雪糕品牌的崛起。随着消费升级的推进,当前年轻消费群体喜欢好吃、好看、好玩儿的产品。除了原料选用上的提升,当前的雪糕造型也有了很大改进,例如出现了瓦片状、3D造型等新样式。所谓“好玩儿”,则是指产品和消费者的场景互动,例如烘焙和雪糕结合等。“此外,当前雪糕产品还出现功能迁移的现象,除了传统的防暑降温和休闲化功能,雪糕还有甜品化趋势。”

快消行业分析师朱丹蓬也对中国商报记者表示,网红雪糕品牌定价高,更多是因为其产品具有话题感和社交属性,能提供给年轻消费者一些附加值。

网红雪糕价格不断走高是否合理?杨芳认为,钟薛高等网红雪糕的受众是精致文化消费群体,而且它是具有开创性的原创雪糕品牌,因此其产品定价自然会偏高。但话说回来,其当前售价还是超出了合理范畴,与其成本远不成正比。

宗栋也认为,定价在10元左右的雪糕可能是因为其在制作时选用了特殊的原料,不算离谱;但定价几十元甚至上百元的雪糕则可能采取了类似奢侈品的销售策略,获得了较高溢价。

中国商报记者查阅三元股份财报获悉,2017-2020年,其冰淇淋产品毛利率每年分别为35.68%、36.03%、32.9%、21.73%,而同期液态奶业务毛利率分别为29.05%、29.72%、29.02%、16.84%,其冰淇淋业务毛利率明显高于液态奶业务。实际上,金融数据和分析工具服务商万得(Wind)数据显示,2018-2020年,A股13家乳业上市公司每一年的毛利率中位值分别为32.42%、31.14%、25.56%。

网红代工模式能否持久

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北京市西城区一家华联超市内的钟薛高产品

雪糕越卖越贵,成本走高只是小部分原因,更大原因在于消费需求的推动。定价10元左右的雪糕被认为可以接受,但定价几十元甚至百元以上则会被指价格严重偏离成本。

钟薛高新品上市后不久,在抖音等社交平台就有美食博主在产品测评时表示,“产品确实加了夏威夷果、坚果碎、蜜饯等,口味丰富但不惊艳。芝玫龙荔上一颗颗果实并不是真实荔枝,而是荔枝冰球,配有‘人生愿苦短甜长,遇事不决,可问春风’的文案。难道我花168元只为两句‘鸡汤’吗?”还有不少消费者评论道,“吃168元的高价钟薛高不如买荔枝味雪糕加一袋坚果,总价10元以内,还更健康。”

实际上,作为网红雪糕的代表,钟薛高一直被指其产品胜在营销。据了解,2018年5月,钟薛高产品面世,主流产品价位在12-18元之间,之后66元一支的“厄瓜多尔粉钻”让钟薛高一战成名。

钟薛高还曾因夸大宣传被罚款。2019年4月,因发布虚假广告,钟薛高被上海市嘉定区监管局罚款6000元。夸大宣传的内容有:钟薛高宣称其旗下产品轻牛乳冰淇淋“不加一滴水”,但实际上,这款冰淇淋是含有饮用水成分的;钟薛高旗下产品酿红提雪糕在广告宣传中声称使用了特级红提作为原料,但实际上只使用了散装红提;无独有偶,钟薛高生产的爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用了首款获得了奖项的顶级干酪,但实际上该干酪未获任何奖项。类似的夸大宣传共有七条。

钟薛高雪糕产品外包装显示,其产品委托方为钟薛高食品上海有限公司,受委托方为江苏美伦食品有限公司、南通欣晨乳业有限公司、米开朗食品股份有限公司,产品采用代工生产模式。

对此,朱丹蓬坦言,包括钟薛高在内的网红雪糕品牌多采用代工方式生产的原因在于,雪糕生产需要一定的硬件投入。实际上,钟薛高目前并没有形成足够的品牌壁垒和规模壁垒,只是拥有短期粉丝效应,这种网红类产品恐难长久。徐雄俊也对中国商报记者表示,目前来看,钟薛高的品牌势能还不是很高,要从网红走向长红还有很长的路要走。

网红雪糕能否持久?杨芳认为,目前网红雪糕只是在用营销制造热度,但热潮终究会退去,被下一个热点所替代。

为了解钟薛高雪糕产品定价背后成本占比多大及其网红代工模式如何持久的问题,中国商报记者致电钟薛高相关负责人,对方表示,“公司推出的‘钟薛高的糕’单价在66-88元/盒,并不是市场传言的一盒上百元。公司在看到有黄牛高价转卖的第一时间已经提醒消费者不要购买了。实际上,网红品牌怎样走向长红品牌一直是公司思考的课题,未来公司将更加注重产品品质、客户体验和品牌价值,探寻品牌长久发展的路径。”而对代工问题,该负责人表示,公司产品虽采用了代工模式,但生产线和设备是自购的,且工厂核心生产和品控人员都是公司员工。

责任编辑:汪黄任