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“你的数据”正在推动全球零售革命

2021-06-09 09:58:15中国商报 收藏0 评论0 字数3,486 分享

中国商报 购物会让你感到兴奋、刺激和愉悦吗?如果有的话,那是因为你的大脑在分泌多巴胺,这和人们吃巧克力时所获得的愉悦感是一样的。

在新冠肺炎疫情肆虐期间,越来越多的人不得不依赖于通过互联网来获得购物的多巴胺快乐。这导致2020年全球网上购物的消费额超过了4万亿美元,几乎比前一年高出1/3。

近年来,购物方式正在经历一场根本性的变革,而疫情加速了这场变革。如果说优质的商品、更好的购物体验都对消费的变化带来影响,那么,真正推动这场变革进程的,却是你,或者更确切地说,是你的数据。

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2020年第四季度,亚马逊的季度销售额首次超过1000亿美元。亚马逊十分擅长搜集和使用客户数据,而且随着它的规模越来越大,其还会获得越来越多的数据。图为亚马逊在某地新开设的高科技物流中心,采用全自动的电子机器人进行物流分发及仓储。CNSPHOTO提供

互联网改变零售业面貌

英国《经济学人》杂志记者亨利·崔克斯说,如果回到16世纪,你想买一件盔甲就得去兵器铺,那里的铁匠会按照你的尺寸为你打造一件。但“量身定制”的盔甲需要支付高昂的价格。

到了工业时代,有了大型工厂、流水线和自动化设备,大规模生产让商品变得更便宜,但也不再那么富有个性。而分销则是这个时代的难题,产品必须要从工厂送到商店,实际上就是最接近客户住所的一个小仓库。这个时代,人们只能在仅有的几家商店里购买物品。他们没有别的选择,因为他们的住所周围总共也没几家商店。

接下来,便进入了超级市场和城郊大型购物中心的时代,人们的选择变得相对多起来。但这是在广告商把商品推送给消费者的前提下。崔克斯这样形容:“零售商和品牌商自己定义市场,而消费者就像‘巴浦洛夫的狗’一样有了条件反射,纷纷购买。”

但在互联网出现之后,一切都变了。

不过话说回来,网上购物已经存在了多年,准确地说是几十年。亚马逊网站自从上世纪90年代中期就已经存在了,但是直到2010年,美国的网上购物也才只占到零售行业总份额的6%。

网购成为人们主流的购物方式还是最近的事情,尤其是在一些经济发达国家。

根据BBC的数据,网上销售在英国零售总额中所占比例从2006年的3%增长到2020年3月的19%。到了2020年4月,这一比例飙升到了30%。而在2020年5月,美国“非实体店”的销售量比上年同期增加了31%。

在新兴市场国家,一场革命也正在展开。根据管理公司波斯顿咨询集团的数字,到2022年这些市场将有30亿网民,这一数字是发达国家总数的三倍。而在中国,网购已经占到了零售业的五分之一份额,比英国、美国、德国和法国的网购份额都要高。

真正让互联网购物发生改变的,是互联网让消费者获得了掌控权——他们能够决定哪些东西正在流行,哪些东西已经过时。对于消费者来说,他们很想找到在自己能承受价位范围之内的质量最好的产品,或者最能接受的产品,而互联网给了他们在购买之前大量研究的工具,同时也让他们了解到如何评估性价比的高低,另外还给他们最终的购买行为提供了渠道。更重要的一点,还有社交媒体和网红。

中国走在了网购的最前端

1994年是网上购物的分水岭。那一年,亚马逊问世了。当时亚马逊卖得最多的是书。1995年,eBay诞生;1997年,日本如今最大的电商集团乐天Rakuten成立,并在最近几年开始进军发达国家市场;1999年,中国的阿里巴巴开张。

《经济学人》已经不止一次刊文称,在这场零售革命中走在最前面的是中国,直播销售推动中国成为电商领域的世界领先者。

据预测,今年电商销售会占到中国零售总额的一半。

从崔克斯的话中,就足以看出他的震撼:“与发达国家把直播当成娱乐和游戏不同,中国的直播网红通过直播卖货,可以把成千上万的产品卖给成百上千万的社交媒体粉丝。他们销售各种各样的产品,从口红到食品,甚至还有植物。中国的互联网市场非常发达,这个市场的在线年销售额已超过2万亿美元。仅在‘双11’一天,1小时的销售额就有几十亿美元。”

更让崔克斯感到不可思议的是,“中国市场还有一个有趣的地方,那就是不像我们搜索用谷歌、社交媒体用脸书、电商用亚马逊、支付用PayPal,他们把这些组合到了一起,这样就有了一个完整的生态系统。消费者完全可以在这样一个生态系统中满足生活中的各种需求。有了这些超级应用的生态系统,零售商就能直接了解消费者喜欢什么、想要什么、买了什么。”

西方零售商奋起直追

《经济学人》认为,这一切都是因为有海量数据的加持。有了这些数据,零售商对客户需求就有了更直接的洞见,就能使利润最大化,并减少浪费。一些中国科技公司甚至利用人们的数字足迹来改变产品的生产方式,这就让各种品牌变得无关紧要。工厂可以直接和消费者进行交易,并能根据消费者的需求灵活调整产能。而这却是经济发达国家零售商的盲点。多年来,他们一直故步自封,把互联网作为实体店的辅助渠道,其中一个原因可能是由于他们在实体店面上投入了大量资金。

在美国,人均零售店面的面积为2.2平方米,是中国的6倍。但是西方零售商就这么错失了一大利器——他们客户的数据。

“一直以来,零售商都没能很好掌握每个客户的数据,他们掌握的也就仅仅是其店里消费的信用卡数据。但是网络公司有很多办法,他们搜集了有关客户的海量数据。当他们把这些数据和零售商的数据做对比时,会发现零售商和传统品牌商实际上是在盲目工作。这就是为什么互联网公司在过去20年的大部分时间里打败了传统零售商和品牌的原因。”崔克斯说。

新冠肺炎疫情为很多零售企业敲响了丧钟。2020年,美国大型连锁零售商关闭了8700家门店,但能很好运用客户数据的公司却正实现快速发展。

2020年第四季度,亚马逊的季度销售额首次超过1000亿美元。亚马逊当然十分擅长搜集和使用客户数据。而且随着它的规模越来越大,其还会获得越来越多的数据。

虽然亚马逊有成熟的物流体系和顺畅的购物流程,但对于品牌来说,亚马逊只是一个销售商品的有用平台,仅此而已。尽管品牌商能从亚马逊那里获得销售收入,但却并不能获得用户数据,这就意味着这些公司对购买它们商品的客户知之甚少。因此,一些品牌商正在试图摆脱亚马逊,专注于直销。

《经济学人》称,在中国模式的启发下,商品范的目标也是打造一个完整的生态系统,把电商和社交媒体融合起来。其首席运营官哈雷·芬克尔斯坦说,商品范要做的是让一切都变得简单——集中管理库存以及搞清楚将细分产品推向何处。如果品牌商看到自己网店的流量来自Pinterest,商品范就会告知品牌商应该激活Pinterest渠道,并直接把产品推给Pinterest,以便更好地和那一部分受众进行互动。

但芬克尔斯坦承认,商品范还只是处于社交电商的早期阶段,人们正开始逐步弄清楚这里面的商机——不只是了解新品牌,与新品牌建立联系,还要购买这些品牌的商品。通过与客户建立更好的联系,品牌商不仅弄清楚了客户想要什么,而且还能知道他们想去哪里买。

商品范上的成功案例要数一家名为All Birds的鞋店,在新冠肺炎疫情期间,很多品牌商都关闭了门店,而All Birds却在开新店。“你可能听到过这样的说法——线上线下相互竞争,线上正在打击线下。但是All Birds却从来没这样说过,因为他们在努力打造良好的体验和卓越的品牌,销售性价比高的鞋子。无论你用何种方式和渠道购买,他们都乐意。”芬克尔斯坦说。

数据推动零售革命

可以预见的是,未来的零售市场,零售商可以在任何地方进行销售。如果你想给家人买东西,妈妈喜欢去实体店购物,20岁出头的妹妹喜欢在Instagram上购物。作为零售商,你该怎么办?

《经济学人》认为,这说明实体店不会消亡,它只是会被重塑,带给消费者一种全新的体验。

或许用“品牌剧场”来形容被重塑后的实体店更准确些。它可以向消费者提供现场体验,也可以配备设计师这样的专业人员为消费者提供线上无法实现的服务。而且,门店也是另一个获取客户数据的渠道。它会结合线上和线下数据,为消费者提供更亲切、更直接、更一对一的服务。店内的数据也可以帮助经营者控制库存,减少供应链中的浪费,提升可持续性和利润率。

近期的一项调查显示,全球搜索的数据有望从2018年的33万亿GB增加到2025年的175万亿GB。与之相伴的是,对隐私和滥用个人数据的担忧正在加剧。

过去的普遍情况是,客户必须对自己购物的实体店表现出忠诚,而现在则是零售商必须证明自己对客户的忠诚,这种忠诚很大程度上意味着要“照看”好顾客的数据。

对于顾客的行为、习惯和偏好,零售商会了解得越来越多,这可能会让一些人感到不舒服,但有一件事是确定的——推动这场零售革命的,必然是你的数据。(编译 年双渡)

责任编辑:钟鸣