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Real Pet Food旗下奇境猫粮的市场营销策略备受年轻消费者喜爱

2021-06-04 16:22:20中国商网 收藏0 评论0 字数3,504 分享

随着我国宠物行业的快速发展,进口宠物食品也逐渐大规模的进入国内市场,宠业家曾统计过2020年农业农村部共批准进口宠物食品715个SKU。在前两天举办的TOPS它博会也是根据近两年进口宠物食品的增多,在展会现场设置了国内首个主打纯原装进口品牌的主题宠物展,集中展示了一系列进口宠物食品。

在它博会进口国际街区现场,小编发现真诚爱宠公司正在着力推广新引进的品牌奇境Trilogy,并采访了真诚爱宠中国区业务发展负责人董恒良和中国区专业宠物营养师梁乔闵,了解到其品牌发展历程及最新动态。

历时多年打造高端猫食品牌

全球主要市场同步上市

据董恒良介绍,真诚爱宠公司研发团队与全球众多精于宠物营养学的研究机构和专家长期保持深入合作,联合开发高品质产品。在全球爱猫宠主对于猫咪健康饮食的需求不断提升和高端化的大背景下,真诚爱宠在全球几个主要市场先后对超过7500多名宠主进行了深入访谈和需求挖掘,其中在中国市场大约有2000名宠主深度参与。基于严苛细致的市场研究,真诚爱宠全球品牌团队历时多年时间, 最终打磨出了奇境Trilogy猫食品牌,并于2020年下半年在全球主要市场同步上市。

基于很多精致宠主都将自己的宠物作为自己的“毛孩子”的前提,奇境品牌研发团队着力于在坚持健康天然原材料的前提下,实现最佳的适口性表现和喂食互动体验。

董恒良表示,奇境猫粮以原肉、青草、涌泉构成的营养三角循环为产品核心理念,他认为,猫是天生的平衡主义者,所以奇境将还原天性的理念注入到产品中,帮助每只都市猫咪,回归天性,和于奇境。

奇境目前主要在中国、英国和澳新市场销售。值得一提的是,截至目前奇境Trilogy是澳洲本地生产的最高端的猫粮品牌,目前在澳洲最大的连锁宠物系统Petbarn和众多宠物店中销售火爆,上市以来一直处于供不应求的状态。

宠物营养师梁乔闵介绍到,目前大部分进口产品都在主打和强调肉含量和蛋白质脂肪含量等指标。奇境猫粮除了在这些基础指标上的表现同样优异以外,还特别关注室内猫咪的营养和成长需求,考虑到室内猫咪无法通过自主摄入草类成分实现自然排毛球的效果,奇境在全系列产品中添加了紫花苜蓿草,在日常天然饮食的同时实现排除毛球的效果,真正地做到了还原猫咪天性的理念。

至于为什么选择在产品中添加“紫花苜蓿草“成分,梁乔闵表示,很多草食性动物的幼崽断奶之后,第一口食用的帮助消化和肠胃蠕动的草类成分就是紫苜蓿草,紫花苜蓿草中的微量元素和矿物质含量非常高,猫咪在天然生存环境下也会自主摄入部分以紫花苜蓿草为代表的植物类成分帮助消化和排除毛球。

奇境品牌首期推出四个系列猫食产品

添加紫花苜蓿草满足室内猫咪草类营养

梁乔闵介绍到,在产品层面上,奇境目前主要产品共分为四个系列,包含添加原切冻干的主粮系列、冻干系列、湿粮系列以及限定创意猫零食系列。

奇境的主粮产品均采用MIT(鲜肉锁鲜)技术,据她介绍,这种技术介于膨化粮和低温烘焙粮之间,既能保证产品的适口性较强,还可以将营养成分充分的保留。同时,主食系列中所含的冻干含量也比市场同类产品冻干含量高出很多,体积感官上可以达到整个产品含量的四分之一左右。对于部分消费者担心猫咪只吃冻干不吃主粮的问题,乔梁闵表示,因为奇境的主粮制作工艺使得干粮颗粒的适口性表现同样很强,所以目前还没有明显接到关于这类问题的反馈。

右一为奇境猫粮

左一和左二为目前市场上

较常见的进口添加冻干猫粮

在原材料的选择上,奇境主粮的主打配方尖吻鲈鱼配方主要采用澳洲尖吻鲈为动物蛋白来源,据了解,该鱼类含有富含4种蛋白质消化酶,对于猫咪的消化和营养吸收有很好的促进作用。主粮中的冻干部分统一选择了产自新西兰的原切冻干羊肉和羊肺。

在谈到冻干产品线时,梁乔闵表示,之所以选择袋鼠肉,是因为袋鼠肉冻干脱水后蛋白质含量可以高达91%,是所有肉类原材料中蛋白质含量最高的,而且袋鼠肉属于红肉,含有丰富的血红蛋白,使得以袋鼠肉作为原材料的宠物食品适口性更高。羊肺则是满足了室内猫咪对于动物内脏营养的需求,梁乔闵认为,室内猫咪主要的营养大部分来源于鲜肉,这些猫咪无法获得来源于内脏的营养。

谈及奇境的零食产品,小编特别了解了奇境的小包装罐头零食,据梁乔闵介绍,之所以选择55g小包装是因为奇境本身的产品理念就是还原猫咪的天性,而55g正是野外猫咪一餐的摄取量,一次一罐可以保证产品不冷藏不隔餐,同时,他还表示,虽然是55g的小包装罐头,但因为含肉比例更高,其肉含量于其他常见的85g的罐头肉含量绝对值几乎相同。

此外,在谈到限定创意猫零食系列时,梁乔闵介绍到,门店和消费者都会形象地把其叫做“猫咪佛跳墙”,产品由两部分组成,包括采用慢炖、焖煮工艺熬制的一杯高汤,和一杯原切冻干。宠物可以分别吃冻干或者喝高汤,也可以将汤倒入冻干产品中快速复水,在猫咪大快朵颐的同时,还有效地提高了猫咪的摄水量,而且在整个喂食过程中宠主还可以享受和猫咪充分互动地快乐时光。

据董恒良透露,奇境“干粮+原切冻干“主食产品线已于2020年底拿到3款MOA证,包含澳洲尖吻鲈鱼配方幼猫粮(添加新西兰冻干羊肉 )、澳洲尖吻鲈鱼配方成猫粮(添加新西兰冻干羊肉)、澳洲鲑鱼配方成猫粮(添加新西兰冻干羊肉)。同时,袋鼠肉成猫粮配方MOA证正在申请中。

他还补充道,奇境主食湿粮系列产品也将在六月份进入中国,董恒良介绍,奇境主食湿粮系列产品也是行业中唯一添加“紫花苜蓿草“成分的主食湿粮产品,主打高蛋白高脂肪,天然化毛的功能以及零谷物和零胶质的特点,这也符合奇境一贯的品牌理念。

更高性价比且更加稳定的价格策略和渠道支持策略

谈及奇境的定价和渠道策略,董恒良表示,奇境母公司真诚爱宠是由自有工厂生产,在国内是由全资子公司完成销售渠道建设和市场推广,所以省去了大量中间环节的成本叠加,因此采取了更高性价比的定价策略。以主打的尖吻鲈鱼配方成猫粮为例,4磅(1.8公斤)包装的建议零售价仅为229元(与澳洲同价,澳洲当地零售指导价格为45澳币)。同时,董恒良还表示,奇境产品线会坚持较高性价比但非常稳定的价格体系,在渠道拓展和销量增长预期上会给予更高的耐心,制定更长线的销售策略,确保渠道和零售终端的利润稳定性。

董恒良介绍到,奇境品牌将会为线下专业宠物门店和线上网红电商合作伙伴提供全覆盖的产品培训支持,充足的试用装支持和高品质的赠品支持。

更贴近年轻消费者喜好的市场营销策略

在谈及奇境品牌的市场营销策略时,董恒良表示,奇境猫粮的市场营销将更加贴近年轻消费者的喜好。团队将抖音,小红书和微信自媒体渠道定义为核心宣传渠道,目前相关产品在小红书平台已经实现了较好的兴趣种草效果,从6月开始也将开始与抖音平台达人和头部微信自媒体渠道的深入合作和联合推荐种草。

消费者互动方面,营销团队在5月招募了超过5000位“产品测评官“作为种子用户,并刚刚将产品送到消费者手中,以期通过过硬的产品体验实现一点带面的口碑效应。并会将试吃消费者后续维护的资源以“城市奇境宠主群“的形式分享给当地核心合作伙伴。

清晰的品牌和渠道矩阵

品牌母公司发力大众与精品两大渠道

经过过去两年多时间的发展,奇境品牌母公司真诚爱宠逐渐清晰化了其在国内的渠道策略和品牌策略。在渠道端,不再以传统的线上线下或门店类型为区分,而是根据不同渠道服务的消费者画像,将中国的销售渠道分为两大类,一类是大众渠道,一类是精品渠道。大众渠道对产品解决方案的需求是安全稳定和品质和较高的性价比,精品渠道对产品解决方案的需求是高端的品质和更好的购物服务体验。其中奇境与真诚爱宠旗下另一高端狗粮品牌比利玛格(Billy+Margot)均主打精品渠道,将主要上架线上精品淘宝店、天猫国际、京东国际、抖音达人精品店和线下高端宠物店等门店类型。而性价比更高的自然馈赠(Natures Gift)和喵觅(Fussy Cat)将主要满足大众渠道合作伙伴和消费者的需求。

值得一提的是,真诚爱宠旗下的另一个品牌蓝宝食(Farmers Market)将作为整个公司的“创新中心”,根据对消费者需求的洞察和研究不断上新各类新奇特产品,未来两个月内将上线猫咪水果杯、猫咪汉堡罐头和猫咪补水罐头等超过10个配方的新产品。由于蓝宝食的品牌定位适中,将继续在全渠道同步发力。

最后,谈及奇境母公司真诚爱宠在中国的业绩表现,董恒良表示,2020年真诚爱宠在中国实现了较2019年整体翻倍的营业额,销售收入超过1.5亿元人民币。2021年一季度公司也继续保持了接近翻倍的增长速度,随着更多的新品牌和新产品的引入,以及持续稳定的市场投入和渠道建设,公司有信心于2021全年在中国市场继续保持接近翻倍的业绩增长表现。

责任编辑:辛文