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完美日记母公司再收购国际大牌 “买买买”会是高端突破的捷径吗

2021-03-03 16:11:41中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数1,604 分享

中国商报/中国商网(记者 马嘉 文/图)3月2日,国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商宣布将收购国际高端护肤品牌Eve Lom。这是近四个月来逸仙电商的第二笔收购,两次收购均瞄准了国际高端化妆品市场。对这家靠线上平价彩妆产品起家的年轻公司来说,“买买买”会是突破高端市场的捷径吗?

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逸仙电商凭借完美日记吸引了一批年轻消费者,若走高端市场,消费者会买账吗?

向高端市场发起冲击

3月2日,逸仙电商宣布拟收购护肤品牌Eve Lom,该收购预计将在未来数周内完成。Eve Lom品牌由英国专业美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立,该品牌经典产品洁颜霜在全球热销。Eve Lom在亚洲市场和电商渠道上的表现也较为亮眼,截至目前,Eve Lom天猫官方旗舰店的粉丝数超过68万。

对逸仙电商来说,这或是一笔进军国际市场的好买卖。收购完成后,Eve Lom品牌的卖方Manzanita Capital将成为逸仙电商的战略合作伙伴。在逸仙电商对外发布的声明中,该公司创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示,Eve Lom团队拥有资深的国际化时尚美妆行业经验,逸仙电商将携手Eve Lom团队共同打造下一个时代具有全球影响力的美妆品牌。Manzanita Capital的董事总经理Andras Szirtes也表示,逸仙电商在亚洲市场打下的基础和其电商运营、创新能力将会推动Eve Lom品牌发展再上新台阶。

这并不是逸仙电商第一次收购国际高端品牌。2020年11月初,逸仙电商收购了高端美容品牌婕若琳(Galénic)。不同于以百元左右彩妆产品打天下的完美日记,Eve Lom和婕若琳旗下主力产品的价格集中在300-500元人民币(除特别注明外,单位下同)。这也可以看出,逸仙电商决意进军高端市场。

资本市场上吸金又吸睛

收购Eve Lom的消息公布后,逸仙电商在美国资本市场上又有亮眼表现。截至3月2日收盘,逸仙电商的股价达到19.29美元/股,涨幅为3.21%,市值达到128.37亿美元(约合829.81亿元人民币)。2020年11月19日,逸仙电商登陆美国资本市场,并于今年2月5日成为我国首个市值破千亿元的本土美妆企业。

逸仙电商的江山是靠完美日记“打”下的,但仅凭单一品牌来维持业绩增长并不容易。财报显示,逸仙电商2018至2019年97%以上的收入来自完美日记品牌,2020年完美日记品牌的收入占比达到79.8%。2020年前九个月,该公司收入32.7亿元,但亏损了11.6亿元,主要因为营销费用高达20.3亿元。

有了资金支持的逸仙电商将目光投向“买买买”,并锁定高端品牌。一位国际化妆品品牌的负责人曾告诉中国商报记者,对化妆品企业来说,投放高端市场的产品利润较高,销售较稳定,而大众市场更多是靠走量在同类竞争中取胜。

高端市场走得通吗

靠线上平价彩妆产品起家的逸仙电商进军高端市场后,或将面临“内忧外患”。

逸仙电商在完美日记上砸下了重金,收获高回报的同时也埋下了隐患。根据财报,2020年完美日记收入的六成都投入了营销。逸仙电商此前公布,完美日记将于2022年开出600家门店,若要达成此项规划,逸仙电商还需投入更多的资金推动完美日记的线下运营。

而完美日记的粉丝群体并不是目前高端市场的消费者。今年春节前后,中国商报记者走访了一家位于北京市朝阳区的完美日记线下门店,来店中消费的多为学生等年轻消费者。一位消费者告诉记者,完美日记吸引她的就是价格低、包装颜值高,如果价格超出承受能力,自己可能就会选择其他品牌的产品。

此外,逸仙电商收购的国际高端护肤品牌要与同类型品牌进行竞争,还需要投入一定的资金和精力。一位国际化妆品牌的营销推广人员告诉记者,售价意味着产品的定位,对国产化妆品来说,平价几乎成为标签,高端产品很难做出成绩。对国内的化妆品企业来说,通过营销手段提高产品知名度,将“路人粉”变为用户,或比做高端产品收获更多。

责任编辑:秦楚翘